La Fundación Príncipe de Asturias concederá este año el Premio de “Comunicación y humanidades” a la empresa Google. Según la explicación del jurado, Google ofrece “de forma instantánea y selectiva al alcance de centenares de millones de personas el enorme caudal de información de Internet”. El jurado sostiene que “Google ha hecho posible, en apenas una década, una gigantesca revolución cultural y ha propiciado el acceso generalizado al conocimiento“. Muchos entienden que esta afirmación resulta algo exagerada, sobre todo por lo de “acceso generalizado al conocimiento” (el jurado no emplea el término “información” o “datos”).

Esta decisión ha sido acogida con una gran división de opiniones. Algunos medios saludan con agrado que Google reciba el galardón, mientras que bastantes comunicadores han criticado muy duramente la deliberación del jurado. Uno de los aspectos relevantes de los Premios Príncipe de Asturias estriba en su evolución, sobre todo en los últimos años. Al principio, la mayoría de los galardonados era de nacionalidad española, y en muchos casos, con amplio reconocimiento. Sin embargo, en los últimos tiempos, se suele prescindir de los ganadores españoles, si bien destacan algunos debido a la expectación que generan en el momento (Fernando Alonso en 2005, Selección Española de Baloncesto en 2006).

Por otra parte, las ediciones recientes han suscitado polémica por algunas concesiones como la de Al Gore (que ganó casi al mismo tiempo un Oscar y el Nobel), o la de J.K. Rowling (autora de “Harry Potter”) en la categoría de Concordia. En esta ocasión, Google protagoniza el apartado más discutido. Había una veintena de aspirantes, tales como el periodista Manuel Leguineche, la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra o la agencia Magnum. Entre los críticos hacia el jurado se encuentra Alfonso Rojo, que elogia a Leguineche como reportero de guerra.  El blog Error500 menciona la adaptabilidad de Google para la República Popular China. El presidente de la Asociación de la Prensa de Madrid, Fernando González Urbaneja, también ha mostrado decepción al respecto.

La Comisión Europea ha dado el primer paso hacia una cierta regulación de los blogs. A iniciativa de una eurodiputada estonia, la Comisión ha acordado promover la creación de un “estatuto del blogger“. De momento, se anuncia que se propondrá la existencia de una “etiqueta voluntaria“ que dé a conocer la identidad del autor, así como sus intereses políticos, sociales o económicos. A partir de septiembre, el Parlamento continental debatirá el marco jurídico, los efectos que implicará en los países y otros aspectos pertinentes, como podría ser la apertura de un registro público europeo de todos los bloggers.

El motivo que se aduce para esta propuesta estriba en la necesidad de los “usuarios” de conocer las fuentes que consultan. Sin embargo,  conviene tener en cuenta algunos puntos, antes de evaluar la oportunidad de esta resolución comunitaria. Por una parte, toda legislación o normativa de orientación debe sopesar si el escenario que va a provocar es mejor que el existente. Es decir, si va a darse un mayor pluralismo y seguridad jurídica en Internet, o si por el contrario nos encontraremos con una restricción que favorezca a los medios tradicionales, bastante perjudicados por la proliferación de páginas personales y blogs.

Por otra parte, el mal uso de Internet debe suponer una experiencia que guíe la legislación, no una excusa para recortar libertades. Además, se corre el riesgo de que un “etiquetado” o “listado” para bloggers suponga una catalogación “oficial” de calidad, de manera que se pueda eclipsar la aceptación popular de su contenido. ¿Por qué un blog sobre marketing o sobre literatura o filatelia debería llevar la etiqueta de adscripción política o religiosa de su autor?

Desde hace unos pocos años leemos referencias sobre la “web 2.0″: nuevas herramientas o procedimientos para agilizar el tráfico de información en Internet. Se pretende realizar una comunicación más personalizada y bidireccional. Que si redes sociales y foros, que si blogs, que si campañas multicanal… Algunos nos dicen que hemos de cambiar toda nuestra metodología, para no quedar obsoletos. Pero, detengámonos un momento y observemos algo de lo que está sucediendo.

Nestlé y Diageo (JB, Johnnie Walker, Four Roses, Baileys) son algunas de las compañías que están realizando importantas campañas en Internet para captar datos de prospectos y clientes. Con sites específicos y promociones de sorteos o regalos directos, están logrando que cientos de miles de personas se registren en formularios que incluyen nombre y apellidos, dirección, DNI, e-mail o incluso teléfono móvil y otra información relevante. Cada registro supone de media entre dos y tres euros de coste para la empresa. Aparte, en el caso de Four Roses, se está llevando a cabo una campaña enfocada sólo a ciertas Comunidades Autónomas (Cataluña, Castilla y León, Galicia, etc.)

Podría pensarse que Nestlé y Diageo están invirtiendo para poder conseguir una comunicación directa con su público. De esta forma, podrán estar en disposición de prescindir de las agencias de comunicación, de la publicidad y de los medios de comunicación. Por de pronto, conviene hacer notar que aún es demasiado pronto para ver con qué efectividad manejarán Nestlé y Diageo estas bases de datos. Además, estas empresas sólo están procurando sacar provecho de las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías.

En 1990, ninguna agencia de comunicación usaba correo electrónico. Hoy, ninguna agencia emplea el correo electrónico como medio secundario. Pero se sigue hablando por teléfono. Se siguen concertando reuniones. Se sigue revisando la prensa de papel. Y, por supuesto, una acción de marketing directo de Nestlé o Diageo sigue necesitando del complemento que aporta una agencia. La cuestión estriba en el esfuerzo que hemos de acometer para estar al nivel de calidad del nuevo marketing directo. Cada cual tendrá que calibrar cómo puede usar la “web 2.0″ para prestar un mejor servicio a sus clientes. Pero, antes que nada, debemos preguntarnos si estamos demasiado cómodos con nuestra forma de trabajar, o si vamos a cambiar lo necesario, para dar más calidad a nuestros clientes. Hay que responder a las preguntas de los periodistas. Y también a las preguntas de sus lectores y de los bloggers.

The New York Times ha publicado un reportaje de su corresponsal en España, Elisabeth Rosenthal. Describe a España como un país en puertas de convertirse en un desierto, pero que prefiere despilfarrar su escasa agua en campos de golf, huertas y resorts. Incluso asegura que España es uno de los países donde se pueden reconocer los catastróficos efectos de las sequías que va a provocar el cambio climático. Para ilustrar el reportaje, Rosenthal se ciñe a la región de Murcia. Sin tener en cuenta la existencia del río Segura, el Guadalquivir o el Guadiana, el diario neoyorquino afirma que todo el sur de España es un secarral.

El reportaje habla en cinco ocasiones de los campos de golf, pero no menciona la red de pantanos nacional. Rosenthal sostiene que en Murcia no se pueden cultivar tomates, porque sólo admite la datilera. Se cita al Ministerio de Medio Ambiente, su desazonada perspectiva sobre la evolución del clima en España, y su programa de plantas desalinizadoras. Se descartan los trasvases fluviales, sin tenerse en cuenta el existente a partir del caudal del Tajo. Ni una línea sobre la repoblación forestal. El reportaje habla de una corrupción urbanística que implica a los alcaldes de la región y que incluye amenazas de muerte a periodistas. Este panorama lunar se remata con las declaraciones de Raquel Montón, representante de Greenpeace: “Zaragoza es un desierto”.

Analizando este reportaje se encuentran varias notas de interés. En primer lugar, es un retrato de España poco favorable a la imagen exterior, la atracción de turismo, la inversión de capital, etc. En segundo lugar, la periodista sólo aporta declaraciones y datos en un sentido, prescindiendo de los matices de otras voces. Todas sus fuentes muestran la misma opinión. En tercer lugar, se trata de un calco del discurso gubernamental, que incluso aparece citado de manera expresa a través de un miembro de Ministerio de Medio Ambiente.

Sin entrar en los motivos de las políticas oficiales, resulta obvio que el Gobierno no aparece reflejado en este reportaje como un contrapunto que matice las afirmaciones tan rotundas que encontramos. Se echa en falta una actitud oficial de mesura, de seguridad y planteamiento plural del problema. Ahí estriba el primer punto de la comunicación institucional: salir al paso del alarmismo, transmitiendo solvencia y señalando soluciones. ¿Qué hubiera escrito Rosenthal, si el Gobierno tuviera una “mirada positiva” acerca del agua?

1. Especular o emitir opiniones infundadas sobre las causas o las repercusiones. No se debe decir nada de lo que luego pueda desdecirse uno.
2. Responder a preguntas técnicas cuyas respuestas no se conocen con detalle. Es mejor decir sinceramente que no se conoce la respuesta pero que se va a tratar de buscarla.
3. Mostrarse agresivo o impertinente con los periodistas. Ellos no hacen sino cumplir con su deber de informar.
4. Mentir, tergiversar o manipular la información. Tarde o temprano se conocerá la verdad y si se ha emitido información falsa o manipulada el descrédito para la empresa no hará sino aumentar.
5. Conceder primicias o exclusivas a algún medio; todos deben ser informados a la vez.
6. Organizar “off-the-records” con periodistas amigos.
7. Utilizar el “no comment” (sin comentarios) que puede dar a entender que se está ocultando información trascendental. Si no puede responder a una pregunta, dígalo y explique porqué no puede hacerlo.
8. Lanzar acusaciones o argumentos agresivos, basados en planteamientos emocionales.
9. Debatir sobre repercusiones financieras, fiscales o de seguros si no se conocen con detalle.
10. Mostrarse a la defensiva o dar sensación de culpabilidad.