En 2008, Chris Anderson, editor de Wired y gurú de la nueva economía de Internet publicaba un reportaje de portada sobre el concepto Freeconomics.
Se argumentaba que había llegado la hora de la economía de lo gratuito, una de cuyas manifestaciones más poderosas era la gratuidad de los contenidos de Internet. En 2007 el NYT pasó a ser gratuito, después el Wall Street Journal y así, sucesivamente, todos los diarios. En los últimos meses hemos visto cómo la crisis del periodismo se ha agravado y puede que nos acerquemos a un tiempo en que las grandes ciudades puede que dejen de tener su periódico. Muchas revistas y cadenas de TV acabarán empleando a muy pocas personas. Ahora hay más lectores que nunca pero hay muy pocos consumidores que paguen por ellos y eso “no es un modelo de negocio que tenga sentido”. (más…)

Primer paso: Definir los objetivos de la empresa

Antes de que su organización pueda establecer una comunicación efectiva e incluso antes de elegir una agencia, lo primero que necesita hacer es definir con claridad qué se quiere lograr. Es necesario identificar las prioridades y los objetivos corporativos de la organización.

Más tarde esos objetivos pueden ser revisados con la agencia elegida y servirán de base para determinar las metas de la política de comunicación. La agencia podrá utilizarlos para desarrollar estrategias, tácticas y tareas orientadas específicamente a sus necesidades.

Un ejercicio excelente durante esta etapa es la elaboración de un manual que contenga información relativa a:

• La historia de la organización (cuando se fundó, tamaño, productos, servicios, etc.)
• La misión, visión, valores y fines de la empresa
• Todos los recursos y habilidades relacionadas con la comunicación
• Todos los “Públicos” potenciales y stockholder con los que se tiene relación (sin olvidar aliados y competencia)
• Las áreas o asuntos potencialmente más preocupantes y de los que la agencia debe ser consciente
• Tareas y esfuerzos de comunicación y relaciones públicas pasadas y presentes y una evaluación del éxito obtenido
• Estudios de opinión pública o encuestas de mercado acerca de la imagen que tiene su organización y los productos y servicios que ofrece
• Cualquier otra necesidad colateral: publicidad, etc.
• Estimación del presupuesto: esto resulta especialmente útil para centrar las propuestas
• La duración inicial estimada del contrato
• Las circunstancias especiales que podrían afectar al programa de comunicación

Primera selección

Comience seleccionando varias agencias. Para ello, es aconsejable contar con la opinión de otros colegas, asociaciones profesionales o bien recurrir a directorios de relaciones públicas. Si tiene la posibilidad, no desdeñe el consejo de los periodistas responsables de la información relacionada con su empresa y sector de actividad.

Solicite a las candidatas información y credenciales, visite sus webs, conozca sus servicios y clientes actuales. Durante esta fase procure evitar a los expertos del “new business”, verdaderos comerciales cuyo principal objetivo es, por encima de todo, ganar su cuenta. Asegúrese de que conoce a las personas que gestionarán la comunicación de su empresa. Como en todos los negocios, el éxito depende en gran medida de las buenas relaciones personales. Hablar con el/los directores no tiene ningún sentido si no se evalúa a los profesionales que van a llevar el día a día de su empresa, los que entablarán contacto con los periodistas. Piense que las cuentas las ganan las firmas, pero las mantienen las personas.

Asegúrese de que ponen a su servicio un equipo realmente especializado y que conoce las peculiaridades de su sector y compruebe que es capaz de conectar y entrar en acción inmediatamente.

Visite las agencias elegidas

Después de analizar las diferentes respuestas, seleccione aquellas que mejor se adaptan a las necesidades de su organización y fije una reunión con cada una de ellas. En este punto, el número de candidatas debe reducirse a tres o cuatro firmas. Durante esta primera visita (unas dos horas son suficientes) debería buscar:

• Una presentación general sobre las capacidades de la agencia, pero con información específica relativa a las necesidades de su empresa. Aunque el contenido de las presentaciones pueda ser en algunos temas similar, los estilos de presentación suelen diferir según la orientación de las firmas.
• Una oportunidad para hablar con los máximos ejecutivos de la firma que deberán expresar su opinión sobre los objetivos de su empresa y sobre los medios que ellos pueden aplicar para conseguirlos. Resulta importante en este punto que quienes toman las decisiones de la organización estén presentes en la reunión. (Es prematuro todavía interesarse por las personas concretas que llevarán la cuenta)
• Familiaridad con las palabras clave de su negocio y referencias a nuevas tendencias en el sector (resultan un buen indicio de que la agencia ha hecho bien sus deberes).
• Discusión en dos direcciones: la reunión debería servir no sólo de oportunidad para que la firma presente sus credenciales, sino para que se puedan discutir las necesidades de su organización.

Puede ocurrir que durante la visita, la agencia le pregunte sobre las otras candidatas. No debe incomodarse por ello. Y, sólo si se encuentra oportuno, se puede ofrecer esa información. De hecho, puede que resulte beneficioso porque cuanta más información tenga una agencia para trabajar – y eso incluye las otras firmas que se están considerando- más fácil será entender las necesidades de la organización y ofrecer una respuesta más orientada a ellas. En cualquier caso, es decisión suya proveer o no de esta información a las diferentes candidatas.

Ver “¿Cómo elegir una agencia de comunicación? (I)?“

Las relaciones públicas son, hoy en día, una herramienta imprescindible para las empresas. Si bien en las grandes corporaciones éstas constituyen un elemento más de sus planes de marketing, en empresas de menor tamaño –con grandes oportunidades pero con poco personal y recursos- alcanzan una importancia mucho mayor ya que, en muchas de ellas, ésta puede ser la única actividad de marketing asumible. Especialistas en estrategia comercial, como Al Ries y Philip Kotler, coinciden en que la publicidad cada vez es menos eficaz, frente a los óptimos resultados que proporcionan las relaciones públicas, más baratas, creíbles y duraderas en el tiempo.

De hecho, para alcanzar hoy en día las metas que se proponen las organizaciones, es necesario establecer una comunicación con distintos colectivos de gran importancia: clientes, accionistas, stakeholders, grupos de especial interés, medios de comunicación, empleados, agencias del gobierno, bancos, legisladores, entidades de crédito y muchos otros. Los equipos de gestión exitosos se vuelven cada vez con más frecuencia hacia las agencias de comunicación demandándoles ayuda para comunicarse con eficacia con esos distintos auditorios.

Elegir el consultor o agencia de comunicación, resulta crítico por la capacidad que tienen para proporcionar un punto de vista independiente que ayude a conseguir los objetivos de la organización. Los consultores externos están en contacto con diferentes empresas y se comunican con éstas a diferentes niveles. De esta manera, son capaces de aplicar las mejores soluciones a los diferentes retos de comunicación planteados por las organizaciones. Además, ofrecen la posibilidad de utilizar nuevas ideas y herramientas.

Actualmente, el abanico de agencias de comunicación es muy amplio y elegir cuál es la más apropiada no es tarea fácil, ya que de una buena elección depende, en gran medida, el éxito de la estrategia de comunicación de una empresa. Por ello, a la hora de seleccionar la firma más adecuada conviene tener presente una serie de consideraciones.

¿Para qué una agencia?

En primer lugar, piense detenidamente por qué necesita o en qué le puede ayudar una agencia de comunicación. En este sentido, elaborar un briefing puede ayudar a aclarar objetivos y a definir el tipo de agencia que realmente necesita. Si lo que desea es consejo estratégico, tal vez esté buscando un consultor de comunicación; aunque si estas necesidades llegan hasta la implantación del proyecto, tal vez necesite una empresa con experiencia en la puesta en marcha de campañas; si necesita apoyo internacional, las multinacionales pueden ofrecer servicios en el extranjero, aunque tenga que pagar por ello y los resultados que obtenga no sean homogéneos en todos los países.

Igualmente importante es considerar el tipo de experiencia que necesita en una agencia, que normalmente viene determinado por: qué hace, dónde y cómo desarrolla su actividad. En este sentido, existen muchas consultoras de comunicación de gran reputación especializadas en determinados sectores y también muchas grandes agencias, más generalistas.

En líneas generales, una agencia o consultor puede ayudar en las siguientes tareas:

• Ofrecer un punto de vista objetivo y externo
• Aumentar la visibilidad de la organización
• Apoyar un determinado producto o servicio
• Aconsejar durante las crisis
• Comunicarse con los empleados
• Informar a inversores
• Fortalecer las relaciones con la comunidad
• Hacer el papel de interfaz con las agencias del gobierno
• Identificar las políticas de la organización que interfieren con los objetivos de comunicación
• Medir y evaluar los programas de comunicación ya existentes

Esta mañana en Esade (www.esade.edu) he tenido la oportunidad de escuchar a Lalo Azcona. Tenía curiosidad por ver su puesta en escena y la verdad es que no me ha decepcionado. Me gustaría compartir lo principal de lo escuchado. (más…)

Informa PR Noticias de que la agencia Goodwill Comunicación ha presentado una demanda judicial contra Carolina Morales y su empresa Ion Imagen y Comunicación. Goodwill acusa a Morales y su agencia de presunta competencia desleal, sobre todo a raíz del desarrollo de una aplicación web. En concreto, Morales trabajaba en Goodwill y hace pocos meses dejó esta empresa para empezar la andadura de Ion, siendo la principal accionista. El dominio de Ion está registrado desde hace un año (10 de junio de 2007) y los datos de contacto que aparecen en su ficha (teléfono y dirección) no se corresponden con los que aparecen ahora en su web. Sí que consta Carolina Morales Hernández como propietaria.

Tanto Goodwill como Ion usan su web a modo de portal de noticias corporativas de sus clientes. Desde Goodwill  argumentan que les sorprende la rapidez con que Morales ha logrado poner en marcha una aplicación similar a suya. Lo cierto es que ambos sites emplean una codificación casi calcada: rutas relativas para las imágenes,  nombre de archivo “noticia.php” para cada artículo, ausencia de tablas en html… y, además, ambas funcionan con lenguaje PHP. Este lenguaje, aun siendo muy útil (y gratuito), no representa las tendencias actuales (.Net  por ejemplo). Por su parte, Morales explica que la demanda carece de fundamento, puesto que el uso general de tecnologías se encuentra muy extendido y es de libre disposición. Incluso llega a sugerir que la reacción de Goodwill se debe básicamente a la pérdida de clientes que le ha supuesto la aparición de Ion Imagen y Comunicación.

Todavía queda tiempo para conocer cómo evolucionará la demanda y cuánta solvencia podrá avalarse en cada prueba presentada. De todos modos, constituye un caso que dará que hablar, y esperemos que dé mucho más para reflexionar y sacar conclusiones. Hace ocho años Mario Tascón y su equipo dejaron El Mundo para ir a Prisacom; desde El Mundo se quejaron de que Tascón y los suyos se habían marchado de un día para otro, sin avisar siquiera. Al parecer, Tascón se limitó a comunicar su despedida por fax. Se ha anunciado que, en breve, Tascón y sus colaboradores abandorán Prisacom.