Primer paso: Definir los objetivos de la empresa
Antes de que su organización pueda establecer una comunicación efectiva e incluso antes de elegir una agencia, lo primero que necesita hacer es definir con claridad qué se quiere lograr. Es necesario identificar las prioridades y los objetivos corporativos de la organización.
Más tarde esos objetivos pueden ser revisados con la agencia elegida y servirán de base para determinar las metas de la política de comunicación. La agencia podrá utilizarlos para desarrollar estrategias, tácticas y tareas orientadas específicamente a sus necesidades.
Un ejercicio excelente durante esta etapa es la elaboración de un manual que contenga información relativa a:
- La historia de la organización (cuando se fundó, tamaño, productos, servicios, etc.)
- La misión, visión, valores y fines de la empresa
- Todos los recursos y habilidades relacionadas con la comunicación
- Todos los “Públicos” potenciales y stockholder con los que se tiene relación (sin olvidar aliados y competencia)
- Las áreas o asuntos potencialmente más preocupantes y de los que la agencia debe ser consciente
- Tareas y esfuerzos de comunicación y relaciones públicas pasadas y presentes y una evaluación del éxito obtenido
- Estudios de opinión pública o encuestas de mercado acerca de la imagen que tiene su organización y los productos y servicios que ofrece
- Cualquier otra necesidad colateral: publicidad, etc.
- Estimación del presupuesto: esto resulta especialmente útil para centrar las propuestas
- La duración inicial estimada del contrato
- Las circunstancias especiales que podrían afectar al programa de comunicación
Primera selección
Comience seleccionando varias agencias. Para ello, es aconsejable contar con la opinión de otros colegas, asociaciones profesionales o bien recurrir a directorios de relaciones públicas. Si tiene la posibilidad, no desdeñe el consejo de los periodistas responsables de la información relacionada con su empresa y sector de actividad.
Solicite a las candidatas información y credenciales, visite sus webs, conozca sus servicios y clientes actuales. Durante esta fase procure evitar a los expertos del “new business”, verdaderos comerciales cuyo principal objetivo es, por encima de todo, ganar su cuenta. Asegúrese de que conoce a las personas que gestionarán la comunicación de su empresa. Como en todos los negocios, el éxito depende en gran medida de las buenas relaciones personales. Hablar con el/los directores no tiene ningún sentido si no se evalúa a los profesionales que van a llevar el día a día de su empresa, los que entablarán contacto con los periodistas. Piense que las cuentas las ganan las firmas, pero las mantienen las personas.
Asegúrese de que ponen a su servicio un equipo realmente especializado y que conoce las peculiaridades de su sector y compruebe que es capaz de conectar y entrar en acción inmediatamente.
Visite las agencias elegidas
Después de analizar las diferentes respuestas, seleccione aquellas que mejor se adaptan a las necesidades de su organización y fije una reunión con cada una de ellas. En este punto, el número de candidatas debe reducirse a tres o cuatro firmas. Durante esta primera visita (unas dos horas son suficientes) debería buscar:
- Una presentación general sobre las capacidades de la agencia, pero con información específica relativa a las necesidades de su empresa. Aunque el contenido de las presentaciones pueda ser en algunos temas similar, los estilos de presentación suelen diferir según la orientación de las firmas.
- Una oportunidad para hablar con los máximos ejecutivos de la firma que deberán expresar su opinión sobre los objetivos de su empresa y sobre los medios que ellos pueden aplicar para conseguirlos. Resulta importante en este punto que quienes toman las decisiones de la organización estén presentes en la reunión. (Es prematuro todavía interesarse por las personas concretas que llevarán la cuenta)
- Familiaridad con las palabras clave de su negocio y referencias a nuevas tendencias en el sector (resultan un buen indicio de que la agencia ha hecho bien sus deberes).
- Discusión en dos direcciones: la reunión debería servir no sólo de oportunidad para que la firma presente sus credenciales, sino para que se puedan discutir las necesidades de su organización.
Puede ocurrir que durante la visita, la agencia le pregunte sobre las otras candidatas. No debe incomodarse por ello. Y, sólo si se encuentra oportuno, se puede ofrecer esa información. De hecho, puede que resulte beneficioso porque cuanta más información tenga una agencia para trabajar – y eso incluye las otras firmas que se están considerando- más fácil será entender las necesidades de la organización y ofrecer una respuesta más orientada a ellas. En cualquier caso, es decisión suya proveer o no de esta información a las diferentes candidatas.
Ver “¿Cómo elegir una agencia de comunicación? (I)?“
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