Efectivamente, uno de los personajes más entrañables de Walt Disney cumple 75 años, como destaca la versión digital de ABC (entre otros medios de comunicación). Un ejemplo de éxito que ha calado en una audiencia muy amplia: grandes y pequeños, y con unos gustos, aficiones y formas de entender el ocio y la comunicación bien diferentes. Y es que nada menos que 130 películas tiene esta figura a sus espaldas, debutando en 1934 como secundario, y protagonizando su primer corto de animación en 1937. (más…)

La información que proporciona el artículo de El Confidencial “Economía de guerra en El Corte Inglés” es algo a lo que hasta ahora hemos estado poco habituados.

De un lado, El Corte Inglés ha mantenido siempre una comunicación hermética con los medios. Es legendario el único informe de sus resultados que emiten ¡el 31 de agosto! Del otro, pocos medios se han atrevido a contar cosas de nuestra primera cadena comercial, o simplemente a evaluar su gestión. La razón era obvia: su poderoso presupuesto publicitario “recomendaba” no “buscarle las cosquillas” si se quería disfrutar del mismo. (más…)

Con esta brillante frase de Adolfo Nicolás S.J. (Superior General de la Compañía de Jesús), presentó el discurso de mi primo hermano, Felipe Portocarrero Suárez, Rector de la Universidad del Pacífico de Lima.

La frase textual se refiere sólo a las universidades, aunque yo me permito añadir las escuelas de negocios, más cercanas al mundo de la empresa que las propias universidades.

Todavía no he leído una reflexión seria de las escuelas de negocios españolas sobre las parte de culpa que les toca a ellas en el desencadenante de la crisis económica que estamos sufriendo. Y alguna deben tener, ¿no les parece?, porque en definitiva ellas han formado durante los últimos veinte años a los profesionales que en buena medida nos han metido en esta crisis.

Cada vez se escucha y lee más que esta crisis económica es consecuencia de otra crisis de valores y de que la codicia de los empresarios y directivos ha sido el detonante de la recesión que ahora nos afecta a todos. ¿Es que acaso las escuelas de negocios nunca plantearon a sus alumnos la importancia de la ética en los negocios o el peligro de la codicia desmesurada como objetivo ultimo de la estrategia empresarial? ¿Es suficiente con que hayan introducido asignaturas sueltas como la ética en los negocios, la responsabilidad medioambiental o la responsabilidad social corporativa?

O mucho me falla la memoria o no recuerdo que en el MBA que yo hice hace casi 30 años se planteara reflexión alguna sobre estos términos. Y la verdad es que dudo que se hayan planteado después, hasta ahora en el que seguramente tienen que reflexionar seriamente e introducir un nuevo planteamiento, no ya en asignaturas sueltas, sino en el sistema medular de su formación.

Siempre escuché que el objetivo de una empresa era conseguir el máximo beneficio con el mínimo coste. Vale. Pero ¿este objetivo debe cumplirse como sea? ¿El beneficio a corto plazo debe primar por encima de la viabilidad futura de la empresa y del propio mercado? ¿La retribución a los accionistas y a los directivos está por encima del interés de la misma empresa, de sus trabajadores, clientes y proveedores?

¿Qué tienen que decir al respecto, responsables de las universidades y escuelas de negocio?

Resulta complicado hablar sobre comunicación política, porque en seguida transformamos la disquisición en política y nos olvidamos de la comunicación. A ver si no nos despistamos, porque la nueva campaña del PSOE da para mucho análisis y más discusión.

Para iniciar la carrera de las elecciones europeas, el PSOE ha optado por un formato agresivo, empleando la imagen de Rajoy e incluso de un sacerdote para plasmar los conceptos negativos y reaccionarios que, por supuesto, se oponen al ideario progresista. Con esta campaña, el Partido Socialista recupera el tono que se hizo famoso trece años atrás, con aquel spot en el que se identificaba a Álvarez Cascos con un dóberman. Tanto entonces como ahora, el PSOE estaba en el gobierno, pero algunas encuestas le daban resultados inferiores al Partido Popular. En los últimos años, el PSC ha llevado a cabo alguna que otra campaña con argumentos similares, e incluso con eslóganes del tipo “Juntos echaremos al PP”. Por su parte, Iniciativa per Catalunya – Verts (IU en Cataluña) realizó hace un par de años una táctica de campaña que consistía en regalar condones, para “follarse a la derecha”.

Si pretendemos hablar de comunicación y no de política, convendrá que echemos una mirada general a todos los partidos políticos y nos olvidemos de los colores. En mi humilde, irrelevante y discutible opinión, los partidos políticos –sobre todo en España– son bastante reacios a mostrar una comunicación mesurada, razonable, con autocrítica y matices. Por tanto, no debería extrañarnos este tipo de ejemplos, ni el frecuente recurso a la demagogia más irracional y las contradicciones más flagrantes. En su gestión de comunicación, todos los partidos aseguran su “respeto a la justicia”, pero nunca aceptan las sentencias condenatorias contra ninguno de sus dirigentes. En ciertas ocasiones, imitando a los batasunos, aplauden al compañero acusado de corrupción, y le siguen prestando apoyo público aun cuando haya sido condenado por un juez. Y todavía estamos esperando a que José María Aznar explique el apoyo de España a la invasión de Iraq. Son gestiones de comunicación pública que transmiten una actitud y unos valores.

Por eso, la nueva campaña del PSOE me sirve de excusa para ver la gran diferencia entre la comunicación corporativa de empresas y asociaciones, y la comunicación externa de todos o casi todos los partidos políticos. Apenas vemos casos de publicidad comparativa (Jazztel, Don Simón) en el mundo empresarial. Además, se trata de anuncios donde aparecen números que justifican la comparación, y donde se omiten adjetivos calificativos. Sin embargo, los partidos políticos –todos o casi todos– usan la propaganda “anti”, en un constante tacticismo cortoplacista que induce confrontación social; porque sostienen que “los otros” son los malos, y “nosotros” los buenos.

Recuerdo ahora algunos momentos de la campaña electoral de EEUU: Obama y McCain se elogiaron mutuamente, y aplacaron a los sectores más recalcitrantes de sus electorados. En un mitin, uno de estos políticos afirmó que su adversario era “un hombre honorable”. Todo un ejemplo de estrategia de comunicación socialmente responsable.

Aquí huele a miedo y yo no he sido. Por si aún había alguien que lo dudaba, ahí están las cuentas de resultados de 2008 y las previsiones para 2009 (para el que aún crea en las previsiones). La suerte es que en comunicación, y más concretamente en publicidad, hace rato que estamos tocando un fondo detrás de otro.

La mayoría de medios tradicionales andan ya por encima del 40% de caída en la inversión publicitaria. Los más optimistas, que aún quedan, hablan de un 50% para finales de año.

Curiosamente, los mismos medios que hablan de crisis en una de cada dos noticias, los mismos que hacen la campaña propagandística al miedo y al desastre, son los que luego se quejan de la tremenda desinversión en sus mismos espacios. Coño, pero si es que lo estáis pidiendo a gritos. Es como si Bush, en todos sus discursos oficiales de los últimos años (esos que han parecido décadas), hubiese estado quejándose del inexplicable descenso de turismo iraní sobre suelo americano.

Pues yo espero que aún nos vaya peor. Aún creo que podemos purgarlo más. Todavía veo prácticas del siglo pasado que buscan desesperadamente sangrar a los pobres anunciantes con métodos que han dejado de probar su eficacia desde hace un buen rato, y nadie parece querer mirar.

Llámame predicador, estúpido o visionario, pero hay gente por ahí mucho más lista, y con mucho más conocimiento, escribiendo cosas muy parecidas a estas 10 cosas que, para mí, han cambiado –y alguna que aún debe cambiar– para siempre.

Yo las llamo asunciones de embudo, porque una vez las has pasado, ya no hay vuelta atrás, algo así como puntos de no retorno, pero algo más gráficos. Ahí van:

1. Poder del consumidor inédito en la historia, en continuo e imparable crecimiento. Haz la prueba. Si es que no lo has hecho ya, llama a tu banco y diles que estás tomando unas cañas con un amigo al que no le cobran ni un euro de comisiones. Verás qué pronto rentabilizas la llamada. En un entorno saturado de tecnología y con escenarios 3.0 a la vuelta de la esquina, la información puramente asimétrica tiende al peligro de extinción, y con la simetría casi total, las posibilidades de obtener grandes plusvalías se hacen cada vez menos frecuentes. Encima, si antes perder un cliente era pecado, hoy en día, tal como está el patio, puede llegar a costarte la excomunión.
2. Fragmentación de audiencias ineludible. No sólo tienen más poder, ahora es que encima es mucho más difícil encontrarlos. Aquí el despiste es monumental. Hace algo más de dos años, los programas que superaban el 30% de share eran la tónica habitual. Hoy, cuando logras un 20% eres el empleado del mes. Cada vez los medios masivos se parecen más a los locales de noche. Nadie puede saber a priori cuál triunfará. Por si eso fuera poco, y como ya auguraba William Goldman en su famoso “Aventuras de un guionista en Hollywood”, antes de emitirse cualquier tipo de contenido, nadie es capaz de explicarte si funcionará, y después de haberse emitido, eso sí, todos somos generales, y todo el mundo tiene su teoría.
3. Mayor precisión en la métrica del impacto. El CPC fue toda una revolución en la medición interactiva, aún irrisoria en cuanto al volumen que movía con respecto a la tradicional. Pero con un horizonte de medios totalmente digitales e interactivos antes de lo que esperábamos, medir quién te hace caso cuando hablas será cada vez más fácil, sí, pero también más delator. Además, si Nielsen ya puede medir cuánta gente mira un anuncio de televisión, no entiendo por qué las agencias no publican algo así como “somos la agencia que hace anuncios que son mirados por el 30% de la audiencia”. Será que no interesa… Será que no existen… Será…
4. Las estructuras grandes siguen perdiendo lastre de forma muy curiosa. Asistimos a la desaparición de los mandos intermedios. Y esto, que en según qué casos sería incluso de agradecer, no deja de provocar ciertos desajustes. De pronto, nos hallamos ante empresas dirigidas por unos pocos jefes que cobran muchísimo y no se arremangan, y una cantidad ingente de becarios que cobran cero y hacen lo que pueden para asumir una responsabilidad que excede en mucho su experiencia, y lo que perciben por ella. Por eso, parece un buen momento para estructuras pequeñas, ágiles y muy cabezonas, basadas en la subcontratación de talento específico según proyecto, y en internalizar la estrategia y la innovación. Tom Peters lo compara con la empresa de Bin Laden (la terrorista, no las otras). Y como declaró Steve Jobs en una entrevista, al principio de fundar Apple, disponían sólo del 10% del presupuesto en I+D con el que contaba IBM. La única diferencia, “sabíamos lo que buscábamos”.
5. Se está empezando a perfilar una responsabilidad social comunicativa. O lo que es lo mismo, cuanto más poder del consumidor, mayor tendencia a evitar la publicidad. Los hay que incluso llegan a pagara para eludirla, como es el caso del tremendo software Spotify. Es la generalización del permission marketing a todos los medios. Si vas a entablar conversación con tus consumidores, más te vale que no les molestes. Y eso contribuye a que algunos formatos tradicionales, como el spot clásico de 30 segundos, vean hoy amenazada seriamente su hegemonía.
6. Los grandes presupuestos necesitan maneras más creativas de ser rentabilizados. Y parece que lo que ha ocurrido con la música, pronto ocurrirá con el mundo del cine. En cuanto puedas bajarte la película en calidad dvd a tu casa desde un sitio pirata, a ver quién es el guapo que paga un dvd, principal fuente de ingresos de la industria aún a fecha de hoy. Lo que ocurre es que, así como en la música han encontrado el balón de oxígeno de los conciertos en directo, no se me ocurre la manera de trasladar la película a un evento en directo por el que el usuario esté dispuesto a pagar más de 100 euros. Aunque visto así, uno empieza a entender el repentino éxito de los musicales para niños. O que Stallone se tenga que buscar la vida en Bollywood.
7. Que el que paga la fiesta, se quede con la fiesta. Este apartado hace referencia a otro modelo tradicional que se nos está quedando caduco. El patrocinio. Eso de estar pagando ingentes cantidades de dinero por simplemente ESTAR en un contenido, pronto pasará a la historia. Básicamente, porque se está demostrando una estrategia cortoplacista. Tus consumidores saben que si mañana viene otra marca y paga más, ellos seguirán abonados al contenido y no te echarán ni un minuto de menos. Los anunciantes que quieran establecer una relación a largo plazo con sus clientes van a demandar SER el contenido. Si las nuevas marcas son el contenido, si la gente se adscribe a Lost, a House o a The West Wing, las nuevas productoras de contenidos tienen que ser las marcas. Igual me equivoco mucho, pero creo que veremos una lenta pero segura transición del Product Placement al Branded Entertainment. Y si no, iba a decir tiempo al tiempo, pero mira, ahí tienes a General Electric con la serie 30 Rock.
8. Todo es contenido. Desde el momento en el que el espectador se convierte en usuario, el contenido no acude al consumidor, sino al revés. Y cuando eso ocurre, ya no tiene sentido adulterarlo con publicidad. Porque la tecnología hoy ya permite filtrar lo interesante y ofrecer, por ejemplo, un episodio de tu serie favorita sin un solo corte publicitario. Con lo cual, si quieres interesar desde la comunicación de una marca, deberás tratar su publicidad como un contenido, es decir, valorar a quién le puede interesar lo que tengas que decir. Y lamentablemente, admitirlo cuando la respuesta sea nadie.
9. Propuestas a riesgo. Para acabar, un par de asunciones que tienen que ver con la honestidad de la gente que nos dedicamos a esto de la comunicación. En primer lugar, si tan seguro estás de que lo que tiene que hacer el anunciante es lo que tú le propones, por qué no te arriesgas también con él. Eso de gastarse el dinero del otro contra un fee que no varía en función de sus resultados, es muy cómodo y muy mentiroso. Si de veras crees en ello, mójate y juégate tu sueldo también. Ya verás como se te acaban las tonterías.
10. Por último, hagámoslo desde la máxima honestidad y transparencia con el anunciante. No hace mucho, lo que molaba era vender virales. Tú ibas a casa de tu cliente, le enseñabas lo de Amo a Laura o lo del Sillón de Zapatero, y le decías que eso era lo que íbamos a hacer. Un viral. Con cuatro duros, saldría en todos los medios, y tal y tal. Lo que no se decía en esa reunión era que el viral es una consecuencia, una etiqueta otorgada por los demás, no por cuatro amigotes en una agencia super cool. Lo mismo está ocurriendo ahora con el mundo de los contenidos. Estoy harto de comprobar la poca transparencia con la que se le habla al anunciante. Si de verdad hay que meterse en contenidos, hay que hablarle al anunciante de los riesgos reales que eso conlleva. No para asustarle, al revés, sino para que no acumulemos anunciantes escaldados. El modelo de contenidos que manejan las productoras (televisión, cine, teatro, etc.) es un modelo basado en el fracaso. De cada 10 proyectos, igual 9 fracasan. Lo que ocurre es que con el proyecto que funciona, está previsto rentabilizar los otros 9. Y de esto tiene que ser consciente el que paga la fiesta. ¿Estás dispuesto a perder dinero en 9 de cada 10 proyectos que emprendas a partir de ahora? El problema es que si la respuesta es no, la siguiente pregunta puede que sea aún menos halagüeña.

Risto Mejide
Socio y Director Creativo de AFTERSHARE.TV
www.ristomejide.com