Hace unos días señalábamos algunos aspectos de la demanda de Telma Ortiz (hermana de la Princesa de Asturias) contra varias docenas de medios. Esta semana ha comenzado la vista oral del juicio, y se han podido observar más detalles de relevancia para el mundo de la comunicación.

Por una parte, el juicio ha generado un buen número de noticias sobre Telma Ortiz, de manera que, al menos durante unos días, su exposición pública ha aumentado de forma casi exponencial. Muchas de las noticias al respecto han versado precisamente sobre el derecho a la intimidad, el derecho del público a estar informado, las normas éticas de los profesionales y los medios, y la libertad de los periodistas a informar.

Dentro de este debate encontramos posturas diferenciadas en los medios generalistas. El País titula: “Telma Ortiz pide la censura previa para no ser famosa”. El rotativo de Prisa recoge palabras del abogado: “[Ortiz y su marido] Sufren un permanente acoso las 24 horas del día, tanto en Madrid, como en Toledo y Asturias. Corren peligro físico real. El acoso es insoportable”. Abc prefiere comentar: “Telma Ortiz pide el mismo trato que los hermanos de los presidentes del Gobierno“. Según recoge El Mundo, “la defensa de los medios cree que dar la razón a Telma Ortiz es aplicar la censura previa“. En general, casi todas las informaciones señalan una pretendida debilidad argumental y jurídica del caso por parte de Ortiz, así como el hecho de que la Fiscalía no apoye sus alegaciones.

Mención especial merece la web de ANTITELMA. En realidad, la web y la “asociación” de la que hemos hablado estos días no es otra cosa que un invento de La Sexta. En concreto, del programa “Sé lo que hicisteis“. El mismo día en que empieza la vista oral, el presentador Ángel Martín explica que decidieron simular la existencia de una asociación “anti-telma”. E incluso la dotaron de una web y un teléfono propios. Martín se muestra satisfecho de que todos los medios de comunicación dieran por real la existencia de esta organización. En Antena 3 y Telecinco se había hablado sobre la aparición de ANTITELMA, e incluso la Cadena SER había contactado con su “portavoz” y había emitido sus declaraciones.

De momento, y en espera de las consecuencias que tenga el juicio (y los previsibles recursos de la sentencia), confiemos en que los distintos detalles del caso de Telma Ortiz no ayuden a mejorar nuestras formas de comunicar.

En Darfur (Sudán) se vive una grave crisis humanitaria que afecta a más de dos millones de personas. Existen diversas iniciativas de comunicación para aportar ayuda a esta población, y para concienciar a la opinión pública y los gobiernos occidentales. Una de las activistas en favor de Darfur es la danesa Nadia Plesner. Ha diseñado la imagen de un niño sudanés desnudo que lleva un perrito vestido de rosa y un bolso muy similar a los de Louis Vuitton. Desde su web se pueden comprar camisetas o pósters con este motivo, a fin de colaborar con una donación en esta causa.

Desde la firma de lujo francesa no se manifiestan cómodos con este diseño. Primero, se comunicaron por escrito con Nadia Plesner. Le expresaron su felicitación por el empeño solidario, pero le solicitaron que evitara mostrar la imagen de Louis Vuitton, cuyo parecido es obvio en el accesorio que luce el niño desnudo. Plesner no quiso retirar el diseño ni modificarlo, por lo que Louis Vuitton ha pasado a palabras mayores, presentando una demanda judicial. Al parecer, le reclaman 20.000 dólares diarios de indemnización, mientras dura la campaña.

Se trata de un caso que implica varios aspectos muy relevantes y discutidos de la comunicación pública: intangibles, valor de marca, derecho a la propia imagen, marketing solidario. Por una parte, Plesner y la causa de Darfur han adquirido notoriedad mundial gracias a este litigio. Habrá que considerar si los medios han sido los adecuados. Por otro lado, resulta evidente que Vuitton no ha dado su consentimiento para este tipo de campaña, lo que le podría restar autoridad deontológica. Además, queda por ver si Louis Vuitton -caso de ganar el pleito- prefiere destinar el monto de la demanda para los refugiados de Darfur. De hecho, Malcolm Harris (Designers for Darfur) ha pedido a Louis Vuitton que retire las demandas y done el equivalente de los gastos de sus abogados.

Louis Vuitton Möet Hennessy (LVMH) cuenta con marcas de lujo de gran prestigio: Kenzo, Dom Pérignon, Givenchy, Tag Heuer, Chandon, etc. El año pasado demostró una gran capacidad de decisión, cuando hizo pública su desvinculación con el nuevo formato de Copa América de vela. El tiempo le ha dado la razón, porque esta afamada competición deportiva ha perdido parte de su categoría, debido a problemas judiciales entre el campeón Alinghi y el desafiante BMW Oracle. Los fallos judiciales han desbaratado los planes de Alinghi que LVMH criticaba desde el primer día.

De la Iglesia católica en España dependen pretigiosos centros como la Escuela de Negocios IESE, la Escuela de Marketing ESIC, la Universidad de Deusto o la Universidad de Navarra. Dado el carácter pionero e innovador de algunos de estos centros, cabría esperarse que la Iglesia en España contara con una excelente gestión de marketing y comunicación pública. Sin embargo, la realidad parece bien distinta. Simón Reyes, director general de ESIC (religioso perteneciente a los Padres Reparadores), reconoce en una entrevista en Periodista Digital que la Iglesia en España “tiene un problema de comunicación”.

Existen varios aspectos susceptibles de mejora. En primer lugar, debiera incrementarse notablemente el perfil profesional del equipo de comunicación. Resulta poco acertado contar con sólo dos laicos (Isidro Catela y Fernando Giménez Barriocanal) para hablar en las ruedas de prensa. La Iglesia maneja una comunicación de cariz excesivamente oficial, clerical, con poco acento en la novedad o el interés público. Para constatar la escasa proactividad de la Iglesia, sólo hace falta consultar la página web de la Conferencia Episcopal.

Por otra parte, se percibe una falta de continuidad en las declaraciones y los modos de los distintos representantes religiosos, como si carecieran de un plan de comunicación, e improvisaran al paso de una agenda que les marcan otros. Además, la estructura de la Iglesia adolece de una tremenda capilaridad que dificulta un gestión coordinada. De momento, la Iglesia en España adopta algún cambio en comunicación, como es el caso de su campaña “X tantos” para la declaración de la renta.

Quizá un ejemplo de comunicación pública católica sea el tándem Juan Pablo II – Joaquín Navarro-Valls. El anterior Papa tenía formación pluridisciplinar, había actuado en obras teatrales y estaba habituado a contactar con el mundo laico a través de actividades como la literatura o el deporte. Juan Pablo II ha dejado en la memoria imágenes muy expresivas: besar el suelo al llegar a un país, visitar a Alí Agca, reírse en público hasta llorar, charlar con el Dalai Lama, Bono o Bob Dylan. Gracias a gestos dirigidos hacia el mundo no católico, pudo ganarse un voto de confianza en aquellos que no compartían sus opiniones, quienes lo calificaron como “conservador en lo moral, progresista en lo social“. Por su parte, Navarro-Valls contaba con una contrastada y reconocida experiencia periodística, antes de asumir la comunicación de la Santa Sede.

La proliferación de medios y compañías de comunicación supone, grosso modo, una mayor democratización de la información. Como consecuencia, las empresas y los gobiernos pierden parte de su capacidad para gestionar su propia imagen. En este contexto, resulta más acuciante la necesidad de mejorar todos los procesos comunicativos y adoptar una actitud más activa, creativa, próxima, diligente.

El viernes 25 de abril, el Ministerio de Sanidad recomendaba no usar aceite de girasol. El Ministerio argüía que una partida de aceite ucraniano se encontraba contaminada, si bien se aseguraba que el aceite contaminado no constituía peligro para la salud. Al día siguiente, Bernat Soria declara: “Se está cerca de levantar la petición de no consumir aceite de girasol”. Una partida (2.600 toneladas) de aceite contaminado llega desde Ucrania a Francia. De Francia se remiten a España 125 toneladas, una cantidad pequeña en comparación con el consumo nacional de aceite de girasol (310.000 toneledas anuales). Sin embargo, la Agencia de Seguridad Alimentaria y Nutrición muestra sus dudas acerca de otras 7.000 toneladas.

A pesar de la supuesta inocuidad de este aceite contaminado, se han inducido algunas sospechas generalizadas sobre un producto del que dependen miles de agricultores, empresarios, comerciales, transportistas, vendedores, etc. Un producto que, debido a su bajo precio, concentra su consumo en las rentas bajas. Además, el aceite de girasol se emplea con profusión en hostelería, panadería y bollería indutrial, conservas, comidas preparadas y otros muchos alimentos.

Bernat Soria ha realizado afirmaciones contrapuestas en pocos días. Destaca su: “No existe ninguna botella tóxica y le invito a que me traiga la botella que quiera para que me la tome“. El Ministro ha recibido críticas bastante abiertas desde todos los sectores de la prensa. De hecho, Ignacio Escolar, director de Público, afirma: “la gestión de la comunicación por parte del Ministerio de Sanidad está siendo casi tan mala como cuando Villalobos y su caldito”. No introducimos aquí valoraciones sobre la gestión sanitaria (que quizá resultó correcta), sino únicamente sobre la forma de explicarla. Cabría achacar al Ministro de Sanidad la divergencia mostrada entre el mensaje inducido (sin pretenderlo, se generó una alarma desproporcionada) y la manera de informar. Como asegura un editorial de El País (5 de mayo): “El argumento de que no existía riesgo de toxicidad aguda a corto plazo, combinado con las dudas sobre el volumen del aceite adulterado, conducen a la suposición de que la Agencia de Seguridad Alimentaria gestionó el problema con muy poco rigor y poca atención a los detalles”.

Beatriz Valverde, hasta hace dos meses Directora de Comunicación de Ya.com, se ha incorporado a Jazztel para asumir las mismas funciones, sustituyendo a Jesús Carrillo. Al mismo tiempo, la compañía de telecomunicaciones ha contratado a Citigate Sanchís para tareas de comunicación. Esta agencia ha sido seleccionada de un concurso al que concurrían otras cuatro. Jesús Carrillo permanecerá como asesor externo. Beatriz Valverde gestionará las relaciones con los medios e institucionales de Jazztel, además de supervisar la colaboración Carrillo y Citigate.

Ayer leí en PR Noticias la noticia de que Jazztel ha contratado a Citigate Sanchís para gestionar su comunicación tras imponerse en un concurso a otras cuatro agencias.

A Portocarrero & Asociados, Jazztel nos convocó deprisa y corriendo a un concurso similar a finales de 2006 para gestionar la comunicación.

Tuvimos que hacer una propuesta integral que incluía comunicación externa, interna, gestión de crisis… nos dieron un plazo de tiempo mínimo de menos de una semana. Tuvimos que montar un equipo de 7 consultores, hicimos numerosos brainstorms en la oficina… en fin, como se suele decir, sacamos toda la artillería para hacer la mejor propuesta de comunicación. Presentamos una propuesta muy completa a la que ni nos contestaron.

Menciono el caso de la propuesta a Jazztel como podría mencionar otros tantos en los 10 años que llevo trabajando en el sector de la comunicación.

Son demasiadas las veces en que los concursos son trampas: no nos dicen contra quién competimos, tampoco se nos da un briefing de cuáles son los objetivos en comunicación. Existen muchos “concursos fantasma” que se plantean para utilizar las ideas que facilitan las agencias concursantes y… una vez presentadas, no dar luego ni las gracias por la propuesta.

Siempre hay una excepción que confirma la regla porque, en estos momentos, estamos participando en un concurso para llevar la comunicación de una consultora internacional en la que se nos ha facilitado un briefing exhaustivo con información sobre: las empresas que competimos por gestionar la cuenta, los objetivos del potencial cliente con la campaña de comunicación, el presupuesto detallado. Se nos facilita la información necesaria para elaborar la propuesta y se nos da una fecha de respuesta sobre el fallo del concurso.

Un concurso es un concurso y se puede, como en todo en la vida, ganar o perder. Pero es necesario aplicar el fair play.

Los concursos-trampa lo único que provocan es el hartazgo de las agencias de comunicación serias que, en algunos momentos, se plantean no participar en los pitches e ir creciendo exclusivamente en base a la recomendación de la cartera de clientes vivos.