Ayer estuve almorzando en “Arola Gastro”, el nuevo restaurante de Sergi Arola en Zurbano 31. ¿El motivo de la reunión? La presentación de los distintos aceites de LA Organic . En esta reunión estuvieron conocidos gastrónomos haciendo una cata de los distintos aceites que se producen en la finca de Ronda de Perico Gómez Baeza: Casa de Familia, Oro Intenso, LA Intenso, Oro Suave… son algunas de las marcas de este preciado aceite ecológico.

¿A qué viene esta anécdota que les estoy contando? Viene a que es fundamental el marketing a la hora de vender aceite. En Jaén, donde se produce uno de los mejores aceites del mundo, tienen serios problemas a la hora de vender porque falta marketing.

En los nuevos envases de aceite de LA figura que el producto ha sido creado por Philippe Starck  y Michel Rolland . ¿Por qué se pone el nombre del diseñador más cool del planeta y del enólogo más prestigioso de Francia? Sencillamente porque la marca… vende. Que el producto esté avalado por estas dos figuras internacionales le dan caché al aceite (independientemente de que éste sea de óptima calidad).

Los italianos nos sacan mucha ventaja en eso de hacer márketing y potenciar las marcas de sus aceites. De hecho, hay mucho aceite español que se embotella como si fuese un producto italiano porque con el sello “made in Italy” se vende mejor.

En España tenemos la asignatura pendiente de esforzarnos más en potenciar la marca en todo tipo de producto: moda, aceites, vinos y sobre todo debemos potenciar la “marca país”. Porque la marca, como se comentaba ayer en este almuerzo, sí que importa (y mucho). Si no, que se lo digan a Sergi Arola, que nos estuvo sirviendo una exquisita comida. Decir “Arola” es sinónimo de buena cocina.

Este es el genial titular de la crónica enviada desde Davos por el periodista de “El País”, Claudi Pérez. Como dice en el subtítulo de la información, nuestro Gobierno ha dejado desprotegida la imagen de España en Davos. Comenta Claudi que un empresario americano comentaba que “España es un hedge fund, un fondo de alto riesgo inmobiliario”.

El grave problema es que en Davos no había nadie para replicar esta imagen nefasta de nuestro país. Hace dos años, antes de que se produjese el crack inmobiliario, nosotros nos reunimos con un grupo de representantes del sector para intentar mejorar la imagen de nuestro sector inmobiliario en el extranjero. Propusimos un ambicioso plan de lobby para defender la imagen del sector en el Reino Unido. En aquel momento, nos escucharon con cierto desdén. El domingo, al leer esta noticia de Claudi, me acordé de aquel proyecto.

En Davos tampoco había nadie para defender a España: ni economistas, ni empresarios y ningún representante del Gobierno. Nadie ha defendido la marca España.

¿En qué momento de la conversación ha aparecido nuestro país? Según comenta Claudi sólo cuando se hablaba de burbuja inmobiliaria, sólo cuándo se hablaba de los países más severamente afectados por la crisis, sólo cuando había dudas sobre la banca y por la rebaja del rating de Estado que nos acaba de aplicar Standard & Poors”.

Luis Álvarez, responsable de mercados globales de British Telecom subraya que ahora que España se enfrenta a una crisis global con graves problemas internos es el momento de destacar las cosas que hemos hecho bien. Que alguna habrá. Ángel Cabrera, el que fue decano del Instituto de Empresa, destaca que “perdemos una oportunidad sensacional de negocio y de promoción. Para estar presentes en la toma de grandes decisiones hay que estar en Davos. De lo contrario, la marca España cotiza a la baja”.

¿Qué imagen de España podíamos haber fomentado en Davos? Pues la historia de las cosas buenas que todavía nos ocurren: que nuestra banca todavía resiste, el dinamismo de sectores punteros y que en el sector de las energías renovables lo estamos haciendo de forma impecable.

Ahora más que nunca nuestros políticos, banqueros y empresarios deberían haber defendido la “marca España” en Davos. Recordemos que cuesta muchos años de esfuerzo construir y consolidar una buena reputación y que todo ese esfuerzo puede irse al traste si no nos empeñamos en comunicar lo bueno en momentos inciertos y duros como los que vivimos.

De nada sirve nuestro éxito e internacionalización de la última década si ahora no somos capaces de dar la cara en foros de vital importancia como Davos.

La Sexta Noticias ha presentado recientemente la iniciativa Objetivo Solidario, una plataforma abierta a la participación de las ONGs en la que los propios profesionales de la cooperación son los encargados de nutrir este espacio con sus contenidos e información.

Según cuenta prnoticias, en la presentación de Objetivo Solidario el consejero delegado de la Sexta, José Miguel Contreras afirmó que: “el objetivo económico de la cadena no es lo primero, sino lo último”. Antonio G. Ferreras, director de la cadena remató añadiendo que “es el único medio de comunicación que tiene la solidaridad como ideología de futuro”.

Personalmente la iniciativa me parece muy buena, el formato además de necesario es innovador y práctico (la Sexta también ofrece cursos de formación a las ONGs para que aprendan a “crear” contenidos informativos), pero afirmar que el objetivo principal de un medio de comunicación es la solidaridad me parece excesivo, erróneo y hasta insensato.

No entiendo porque hay que mezclar churras con merinas. La Sexta es una cadena privada que, como tal, se crea con dinero y funciona, crece o desaparece (pocas veces se transforma) en base a resultados económicos, de ahí los shares, ratings, audiencias y demás. Creo que querer ganar dinero no es per se nada malo, otra cosa es que, además de querer ganar dinero, lo hagan incluyendo políticas responsables y solidarias.

Hay ejemplos de empresas que ganan dinero y, además, incluyen objetivos solidarios como aspectos clave de la gestión empresarial. Es importante señalar que estos casos cumplen casi siempre dos requisitos fundamentales para su correcta ejecución y es, por un lado, que sus equipos directivos son los primeros en potenciarlo y llevarlo a la práctica y,  por otro lado, (más…)

Los bancos, un sector que a mi personalmente me asombra y sorprende casi a diario, sus ofertas de mantas y sartenes por depósitos, su cambiante actitud según solicites o ingreses, su obsesión por querer humanizarse cuando deberían asumir su papel en el mundo y su procedencia histórica en los primeros usureros venecianos. No pasa nada, el prestar y cobrar por ello unos intereses fue asumido hace tiempo por la inmensa mayoría, se quedó el despectivo término usura pero a nadie le molesta, sólo a los bancos.

Pues bien, resulta que ING, el banco naranja que hace fresh banking, con el que no tengo nada pero que me obliga gracias a su insistente publicidad a comprarme objetos de ese color (tengo tres bolsos naranjas que ni siquiera me gustan) también te quiere y te necesita,… siempre que amenaces con dejarle. Si pinchas para transferir tu dinero, te ataca a los ojos un pop up que te mejora el 6% a seis meses oficial convirtiéndolo en un 7% a tres meses, ¡otra vez!

Hay una canción de El Sueño de Morfeo que resume el sentir de este sector tan necesario como incomprendido y que debería sonar en cada sucursal y en cada clic que suponga una retirada de dinero, se titula “No me dejes” y dice así:

“Como hago yo para explicarte
que en parte me parte la idea
de que de mi debas marcharte
tendrás que separarte

Caminaré y no te veré
sola en el camino
lejos te sentiré
te esperaré
tu amiga más fiel
contigo, a tu lado
tu no me dejes…”

Y sí, finalmente me largué a otro piso, no porque mis convicciones me impidiesen aceptar esa estupenda oferta, es que ya había dado la señal para otro piso.

Hoy hemos estado comiendo durante un rato largo a las afueras de Madrid con un colaborador que tenemos en Barcelona. Y ¿de qué hemos hablado? ¿Cuál es “el monotema” estos días? La crisis.

Le hemos dedicado un capítulo amplio del rato de charla a elucubrar sobre lo que ocurrirá con las agencias de comunicación en 2009 y 2010. Parece que vienen tiempos difíciles aunque yo me mantengo optimista.

Creo que permanecerán estables o incluso crecerán las agencias que cobren unos honorarios justos y ajustados a la situación del cliente, que trabajen con honradez y resultados medibles y, sobre todo, aquellas que generen valor a los medios de comunicación y al cliente. En distintos ámbitos, y esto incluye a las agencias de comunicación creo que se volverá a “aplicar el sentido común”. Los clientes recelarán de esas agencias que prometen comunicación, eventos multitudinarios, marketing above y below the line y un largo etcétera de anglicismos. El cliente querrá volver a lo tangible, a las estrategias que entiende, a los mensajes que entiende, en definitiva, a los resultados que puede medir y evaluar.

Esto va a ser un poco como lo de las hipotecas sub-prime y las CDOs (collateral debt obligations). Habíamos llegado a un punto en que los asesores no sabían lo que vendían y los vendedores no tenían fe en lo que ofrecían. Humo, mucho humo que ha desembocado en una crisis de dimensión mundial.

Creo que en nuestro sector se volverá a aplicar el rigor intelectual y el rigor presupuestario: vende lo que haces y haz lo que vendes. Las empresas más que nunca tendrán que contar noticias buenas o malas contando con la ayuda de un asesor. Ahora saldrá fortalecido el que ofrezca un mensaje único y creíble. Esto requerirá una gestión de la comunicación unitaria y coherente.

En el sector de la comunicación hay muchas agencias que se han dispersado mucho con oferta de servicios que eran venta de “buenas intenciones” sin ningún valor añadido. Ahora la dispersión en comunicación será muy peligrosa.

Me gustaría recordar a las empresas que se estén planteando contratar servicios de consultoría de comunicación que la comunicación es el servicio más barato en asesoramiento pero no por ello menos esencial. Una buena gestión de la comunicación tiene una contribución real positiva para cualquier empresa.