Aquí huele a miedo y yo no he sido. Por si aún había alguien que lo dudaba, ahí están las cuentas de resultados de 2008 y las previsiones para 2009 (para el que aún crea en las previsiones). La suerte es que en comunicación, y más concretamente en publicidad, hace rato que estamos tocando un fondo detrás de otro.

La mayoría de medios tradicionales andan ya por encima del 40% de caída en la inversión publicitaria. Los más optimistas, que aún quedan, hablan de un 50% para finales de año.

Curiosamente, los mismos medios que hablan de crisis en una de cada dos noticias, los mismos que hacen la campaña propagandística al miedo y al desastre, son los que luego se quejan de la tremenda desinversión en sus mismos espacios. Coño, pero si es que lo estáis pidiendo a gritos. Es como si Bush, en todos sus discursos oficiales de los últimos años (esos que han parecido décadas), hubiese estado quejándose del inexplicable descenso de turismo iraní sobre suelo americano.

Pues yo espero que aún nos vaya peor. Aún creo que podemos purgarlo más. Todavía veo prácticas del siglo pasado que buscan desesperadamente sangrar a los pobres anunciantes con métodos que han dejado de probar su eficacia desde hace un buen rato, y nadie parece querer mirar.

Llámame predicador, estúpido o visionario, pero hay gente por ahí mucho más lista, y con mucho más conocimiento, escribiendo cosas muy parecidas a estas 10 cosas que, para mí, han cambiado –y alguna que aún debe cambiar– para siempre.

Yo las llamo asunciones de embudo, porque una vez las has pasado, ya no hay vuelta atrás, algo así como puntos de no retorno, pero algo más gráficos. Ahí van:

1. Poder del consumidor inédito en la historia, en continuo e imparable crecimiento. Haz la prueba. Si es que no lo has hecho ya, llama a tu banco y diles que estás tomando unas cañas con un amigo al que no le cobran ni un euro de comisiones. Verás qué pronto rentabilizas la llamada. En un entorno saturado de tecnología y con escenarios 3.0 a la vuelta de la esquina, la información puramente asimétrica tiende al peligro de extinción, y con la simetría casi total, las posibilidades de obtener grandes plusvalías se hacen cada vez menos frecuentes. Encima, si antes perder un cliente era pecado, hoy en día, tal como está el patio, puede llegar a costarte la excomunión.
2. Fragmentación de audiencias ineludible. No sólo tienen más poder, ahora es que encima es mucho más difícil encontrarlos. Aquí el despiste es monumental. Hace algo más de dos años, los programas que superaban el 30% de share eran la tónica habitual. Hoy, cuando logras un 20% eres el empleado del mes. Cada vez los medios masivos se parecen más a los locales de noche. Nadie puede saber a priori cuál triunfará. Por si eso fuera poco, y como ya auguraba William Goldman en su famoso “Aventuras de un guionista en Hollywood”, antes de emitirse cualquier tipo de contenido, nadie es capaz de explicarte si funcionará, y después de haberse emitido, eso sí, todos somos generales, y todo el mundo tiene su teoría.
3. Mayor precisión en la métrica del impacto. El CPC fue toda una revolución en la medición interactiva, aún irrisoria en cuanto al volumen que movía con respecto a la tradicional. Pero con un horizonte de medios totalmente digitales e interactivos antes de lo que esperábamos, medir quién te hace caso cuando hablas será cada vez más fácil, sí, pero también más delator. Además, si Nielsen ya puede medir cuánta gente mira un anuncio de televisión, no entiendo por qué las agencias no publican algo así como “somos la agencia que hace anuncios que son mirados por el 30% de la audiencia”. Será que no interesa… Será que no existen… Será…
4. Las estructuras grandes siguen perdiendo lastre de forma muy curiosa. Asistimos a la desaparición de los mandos intermedios. Y esto, que en según qué casos sería incluso de agradecer, no deja de provocar ciertos desajustes. De pronto, nos hallamos ante empresas dirigidas por unos pocos jefes que cobran muchísimo y no se arremangan, y una cantidad ingente de becarios que cobran cero y hacen lo que pueden para asumir una responsabilidad que excede en mucho su experiencia, y lo que perciben por ella. Por eso, parece un buen momento para estructuras pequeñas, ágiles y muy cabezonas, basadas en la subcontratación de talento específico según proyecto, y en internalizar la estrategia y la innovación. Tom Peters lo compara con la empresa de Bin Laden (la terrorista, no las otras). Y como declaró Steve Jobs en una entrevista, al principio de fundar Apple, disponían sólo del 10% del presupuesto en I+D con el que contaba IBM. La única diferencia, “sabíamos lo que buscábamos”.
5. Se está empezando a perfilar una responsabilidad social comunicativa. O lo que es lo mismo, cuanto más poder del consumidor, mayor tendencia a evitar la publicidad. Los hay que incluso llegan a pagara para eludirla, como es el caso del tremendo software Spotify. Es la generalización del permission marketing a todos los medios. Si vas a entablar conversación con tus consumidores, más te vale que no les molestes. Y eso contribuye a que algunos formatos tradicionales, como el spot clásico de 30 segundos, vean hoy amenazada seriamente su hegemonía.
6. Los grandes presupuestos necesitan maneras más creativas de ser rentabilizados. Y parece que lo que ha ocurrido con la música, pronto ocurrirá con el mundo del cine. En cuanto puedas bajarte la película en calidad dvd a tu casa desde un sitio pirata, a ver quién es el guapo que paga un dvd, principal fuente de ingresos de la industria aún a fecha de hoy. Lo que ocurre es que, así como en la música han encontrado el balón de oxígeno de los conciertos en directo, no se me ocurre la manera de trasladar la película a un evento en directo por el que el usuario esté dispuesto a pagar más de 100 euros. Aunque visto así, uno empieza a entender el repentino éxito de los musicales para niños. O que Stallone se tenga que buscar la vida en Bollywood.
7. Que el que paga la fiesta, se quede con la fiesta. Este apartado hace referencia a otro modelo tradicional que se nos está quedando caduco. El patrocinio. Eso de estar pagando ingentes cantidades de dinero por simplemente ESTAR en un contenido, pronto pasará a la historia. Básicamente, porque se está demostrando una estrategia cortoplacista. Tus consumidores saben que si mañana viene otra marca y paga más, ellos seguirán abonados al contenido y no te echarán ni un minuto de menos. Los anunciantes que quieran establecer una relación a largo plazo con sus clientes van a demandar SER el contenido. Si las nuevas marcas son el contenido, si la gente se adscribe a Lost, a House o a The West Wing, las nuevas productoras de contenidos tienen que ser las marcas. Igual me equivoco mucho, pero creo que veremos una lenta pero segura transición del Product Placement al Branded Entertainment. Y si no, iba a decir tiempo al tiempo, pero mira, ahí tienes a General Electric con la serie 30 Rock.
8. Todo es contenido. Desde el momento en el que el espectador se convierte en usuario, el contenido no acude al consumidor, sino al revés. Y cuando eso ocurre, ya no tiene sentido adulterarlo con publicidad. Porque la tecnología hoy ya permite filtrar lo interesante y ofrecer, por ejemplo, un episodio de tu serie favorita sin un solo corte publicitario. Con lo cual, si quieres interesar desde la comunicación de una marca, deberás tratar su publicidad como un contenido, es decir, valorar a quién le puede interesar lo que tengas que decir. Y lamentablemente, admitirlo cuando la respuesta sea nadie.
9. Propuestas a riesgo. Para acabar, un par de asunciones que tienen que ver con la honestidad de la gente que nos dedicamos a esto de la comunicación. En primer lugar, si tan seguro estás de que lo que tiene que hacer el anunciante es lo que tú le propones, por qué no te arriesgas también con él. Eso de gastarse el dinero del otro contra un fee que no varía en función de sus resultados, es muy cómodo y muy mentiroso. Si de veras crees en ello, mójate y juégate tu sueldo también. Ya verás como se te acaban las tonterías.
10. Por último, hagámoslo desde la máxima honestidad y transparencia con el anunciante. No hace mucho, lo que molaba era vender virales. Tú ibas a casa de tu cliente, le enseñabas lo de Amo a Laura o lo del Sillón de Zapatero, y le decías que eso era lo que íbamos a hacer. Un viral. Con cuatro duros, saldría en todos los medios, y tal y tal. Lo que no se decía en esa reunión era que el viral es una consecuencia, una etiqueta otorgada por los demás, no por cuatro amigotes en una agencia super cool. Lo mismo está ocurriendo ahora con el mundo de los contenidos. Estoy harto de comprobar la poca transparencia con la que se le habla al anunciante. Si de verdad hay que meterse en contenidos, hay que hablarle al anunciante de los riesgos reales que eso conlleva. No para asustarle, al revés, sino para que no acumulemos anunciantes escaldados. El modelo de contenidos que manejan las productoras (televisión, cine, teatro, etc.) es un modelo basado en el fracaso. De cada 10 proyectos, igual 9 fracasan. Lo que ocurre es que con el proyecto que funciona, está previsto rentabilizar los otros 9. Y de esto tiene que ser consciente el que paga la fiesta. ¿Estás dispuesto a perder dinero en 9 de cada 10 proyectos que emprendas a partir de ahora? El problema es que si la respuesta es no, la siguiente pregunta puede que sea aún menos halagüeña.

Risto Mejide
Socio y Director Creativo de AFTERSHARE.TV
www.ristomejide.com

Sí; no lo puedo evitar. Confieso que estoy hasta el moño de Hanna Montana y que me la encuentro hasta en la sopa.

Hanna en el Disney Channel que ve mi hijo de 10 años; Hanna visitando Madrid para anunciar su película; Hanna en todo tipo de anuncios e incluso Hanna encartada en los suplementos dominicales de los diarios. Pero ¿qué hemos hecho para merecer esta invasión de esta joven quinceañera que la primera vez su nombre creí que era Nata Montada?

Admiro mucho la creatividad y la capacidad para hacer dinero de los estudios Disney, pero creo que nos están saturando hasta la extenuación y que al menos a los padres de hijos fan de la Srta. Montana deberían darnos un respiro.

Parodiando a Cicerón me atrevería incluso a decir: ¿hasta cuándo, señores de los estudios Disney, van a seguir abusando de nuestra paciencia y metiéndonos a la buena de Hanna Montana hasta en la sopa?

Creo que ustedes están abusando -que no es usar, si no mal usar- de la capacidad de los que no somos adolescentes de sufrirla y encontrárnosla en todas partes, lo que va a conseguir que acabemos tomándole manía.

Pero manía, manía, no como la fascinación infantil que siempre hemos tenido por malísimas perversas de sus películas como Maléfica, en “La Bella durmiente”, Cruela de Vil, en “101 Dálmatas”, la Bruja de “Blancanieves” o Úrsula, la pulpo de “La Sirenita” por decir algunas. Estas buenas señoras aparecían en una película, hacían toda clase de maldades, se morían y en paz. Nos quedará siempre su recuerdo de perversas entrañables que aparecieron lo que tenían que hacer y después hicieron mutis y desaparecieron de nuestras vidas.

Pero Hanna no. Va a más y amenaza con seguir dándonos la paliza per saecula saecolorum. Entiendo que ya lleva 3 temporadas, 70 episodios y una película. ¡Y la actriz que caracteriza al personaje sólo tiene 16 años! ¿Se imaginan lo que nos espera? Me temo que tendremos Hanna para rato…

Propongo fundar una asociación de “afectados, hartos y aburridos de Hanna Montana” y pedirle a Disney que nos den un respiro y que por lo menos la simultaneen con otros de sus encantadores personajes animados, para que no nos acaben de crispar con la joven adolescente a la que no deseo ningún mal, sino que no se me aparezca varias veces al día en diferentes formatos.
http://www.cotizalia.com/cache/2009/05/11/opinion_10_banqueros_quiebra_indice_hannah_montana.html – Cotizalia. Banqueros y el índice de Hannah Montana.

http://www.cope.es/cultura/10-05-09–hanna-montana-pelicula-50893-1 Cope.es – Hanna Montana: La película

http://www.20minutos.es/noticia/467782/0/hannah/montana/taquilla/ – 20minutos.es – Hannah Montana supera a “Lobezno” y “Strar Trek” en la taquilla española.

http://musica.terra.es/articulo/esas-miley-cyrus-christina-aguilera-6044.htm . Terra – Esas cantantes que actúan…Miley Cyrus y Christina Aguilera, las últimas

http://www.eluniverso.com/2009/05/10/1/1421/52E83134AB7C45B992D84D418C7CDA63.html El universo – Hannah Montana cautivó a jovencitas

http://www.adn.es/impresa/cultura/20090504/NWS-0114-Montana-Waverly-Hannah-Place-nueva.html ADN.es – La maga de Waverly Place, una nueva Hannah Montana

http://www.que.es/television/200905081213-canciones-hannah-montana-gala-operacion.html Qué.es – Canciones de Hannah Montana y U2 en la Gala 2 de Operación Triunfo 2009

http://www.confirmado.net/index.php?option=com_content&task=view&id=5342&Itemid=37 Confirmado.net – Hanna Montana y Star Trek copan la agenda cinematográfica

http://www.elmundo.es/suplementos/magazine/2009/500/1240560337.html Elmundo.es magazine – Hannah Montana, la niña de los mil millones promete llegar virgen al altar

http://www.que.es/gente/espectaculos/200905080500-hannah-montana-muestra-origenes-salto.html Qué.es – Hannah Montana muestra sus orígenes en su salto al cine

http://blogs.hazteoir.org/nicolassusena/2009/05/08/a-hannah-montana-le-importa-la-religion/ Blog Hazte Oír. A Hannah Montana le importa la religión

http://www.acceso.com/display_release.html?id=55390 Acceso.com MARCO ALDANY y Disney revolucionan Madrid con Hanna Montana

http://www.elpais.com/articulo/Pantallas/pasos/Hannah/Montana/elpepugen/20090421elpepirtv_3/Tes ElPaís.com Tras los pasos de Hannah Montana

http://www.elperiodico.com/default.asp?idpublicacio_PK=46&idioma=CAS&idnoticia_PK=609026&idseccio_PK=1028 ElPeriódico.com Los ídolos juveniles de Disney destronan a Mickey Mouse

http://www.elpais.com/articulo/cine/Annette/reencarnada/elpepuculcin/20090508elpepicin_11/Tes ElPaís.com Annette reencarnada

http://terranoticias.terra.es/sociedad/articulo/hannah-montana-hormiguero-3204717.htm Terra. El fenómeno Hannah Montana disparó la audiencia de ‘El Hormiguero’

http://www.todomusicaymas.com/musica/noticia_detalle.asp?Id=1872&cboanyo=2009&cbomes=4 Músicaymás.com La BSO de “Hannah Montana. The movie” lo más vendido de la semana en España

http://www.elperiodico.com/default.asp?idpublicacio_PK=46&idioma=CAS&idnoticia_PK=610411&idseccio_PK=1013 ElPeriódico.com La niña crece, su público no.

http://www.elconfidencial.com/cache/2009/05/06/imagenes_37_hannah_montana.html El Confidencial. Los nuevos ídolos juveniles.

http://www.laguiago.com/_espana/evento/14639/hannah-montana-viene-a-espana-para-presentar-su-pelicula/ GO! Hannah Montana viene a España para presentar su película

http://www.gentedigital.es/gente-y-tv/noticia/49051/hannah-montana-levanta-pasiones-en-su-visita-a-espana/ GenteDigital.es Hannah Montana levanta pasiones en su visita a España

http://www.europapress.es/tv/noticia-hannah-montana-concede-hormiguero-nuevo-record-20090422131018.html Europa Press – Hannah Montana concede a ‘El Hormiguero’ un nuevo récord

http://www.abc.es/20090422/gente-celebrities/hannah-montana-llega-madrid-200904221012.html ABC.es Hannah Montana llega a Madrid

http://www.ondacero.es/OndaCero/noticia/Despues-triunfar-EEUU-pelicula-Hanna-Montana-llega-Espana/5653337/ws OndaCero.es
Después de triunfar en EEUU, la película de Hanna Montana llega a España

Se acaba de estrenar “Hannah Montana, la película”, la nueva entrega de Disney protagonizada por Miley Cyrus. Sin duda, Miley es hoy la cantante y actriz que más entusiasmo suscita entre las chicas menores de 13 ó 14 años, aunque casi todas la conocen como Hannah Montana. Miley tiene 16 años, ojos brillantes y un físico bastante parecido al de casi todas las chicas de su edad. De hecho, tanto ella como la Disney, y de modo particular su padre, quieren evitar que el nombre de Hannah Montana esté asociado a los extravagantes estándares de belleza que en ocasiones desfilan por las pasarelas de moda. Para los “fashion victims”, Hannah Montana pasa por rolliza y poco “charmful”. Y eso es lo que interesa de Miley, y lo que ha sabido aprovechar la sempiterna Disney, una compañía que se reinventa cada década sin perder las raíces. 

De manera natural, Disney recalca todos los aspectos de Miley que la puedan definir como “chica normal”. Por eso, el público de Hannah puede identificarse con ella, con sus canciones, su película y todos sus productos promocionales, desde muñecas hasta neceseres o pasta dentífrica. Disney triunfa entre los menores de edad gracias a Hannah Montana, High School Musical o los Jonas Brothers. Se trata de productos divertidos, con toques de romanticismo inocente y, sobre todo, que evitan alejarse del mundo real de su público. En otras palabras, la Disney trata a los niños como lo que son; no como si fueran adultos, pero tampoco como si fueran tontos. Hay una combinación muy acertada de aire moderno y glamour dentro de un entorno “blanco” que respeta el desarrollo natural de los menores. Al mismo tiempo, Hannah Montana, High School Musical o los Jonas Brothers trasladan una visión positiva y sencilla de valores como la familia, el esfuerzo y la amistad, pero sin caer en una actitud moralista. Pocas compañías desarrollan una línea de comunicación tan eficaz, coherente y bien encajada en la Responsabilidad Social Corporativa.

Hace un tiempo, Miley Cyrus apareció en una revista con una pose un poco atrevida, lo que suscitó ciertos comentarios y polémica. De manera rápida y congruente, Miley recalcó su intención honesta y naïve, y pidió perdón. Durante una reciente rueda de prensa en Madrid, Miley empleó adjetivos como “responsable y educada”, dijo que necesitaba el apoyo de su padre y su familia para controlar las riendas de su vida y evitar comportamientos excéntricos. Miley recuerda que tiene siempre cerca a su padre, para que no se le suba la fama a la cabeza. Esta pizpireta cantante y actriz afirma que es “como cualquier niña”: ayuda en casa y friega los platos. En un momento dado de la rueda de prensa en Madrid, Miley realizó un guiño sobre la comida, un asunto que a veces trae quebraderos de cabeza a los padres, habida cuenta de la anorexia, la bulimia y la obsesión por la delgadez en las más jovencitas. Cyrus mostró una actitud despreocupada y natural sobre la comida: “En España me he puesto ciega de huevos estrellados”. No hace falta someterse al régimen de lechuga y agua Evian para ser una estrella Disney.

Así se titula el artículo de El País Negocios que cuenta el último atrevimiento de Pepsi en la que considero una acción de marketing “al filo de la irrealidad” (como se titula uno de los éxitos más recientes del conocido cantante David Bustamante, y que últimamente empleo para definir situaciones que se me escapan de las manos, vaya, sobre las que no voy a dar más vueltas porque no alcanzo a entender su sentido).

Y digo esto porque, más allá de parecerme mal (ni mucho menos voy a juzgar lo correcto o incorrecto de una acción orientada a incrementar las ventas de la famosa compañía de bebidas, rival eterno de Coca-Cola), lo que me parece es incongruente o, como me decía mi jefe, incluso grotesco. Nada más y nada menos que un desnudo del modelo elegido por el cliente que compre un producto de la marca; todo esto en un escaparate de la céntrica y conocidísima calle Preciados de Madrid. ¿Qué sentido tiene en un lugar como éste llevar a cabo una “hazaña” como ésta? Quizá me esté perdiendo algo pero, por un lado, no encuentro la relación del desnudo con su imagen de marca; por el otro, no la ubico en el lugar más adecuado o, por qué no decirlo, en la calle más necesitada de demandas de este tipo por parte de sus transeúntes más frecuentes (gente joven, ocupada, con sus propios buenos cuerpos, o sus novios/ novias/ amiguetes y amigas en estado todavía “de buen ver” que suele decirse, como para pagar por ver un desnudo allí).

Lo que no me cabe duda es que se han acogido a lo que está de moda, a lo que le gusta a casi todo el mundo, y por lo que siempre habrá gente dispuesta a pagar y participar, ya simplemente por hacer la gracia. Es que tanto el morbo como la gracia venden. Y en tiempos de crisis, sin necesidad de realizar un estudio de mercado muy profundo, una opción como la de desnudar a un tío bueno, o a una estupenda chica 10, es una apuesta segura. O así lo espera Pepsi.260409_el-pais-negocios

“He creado mi propio mundo panda“. Con esta frase cargada de significado del artista y diseñador pekinés Zaho Bandi encabeza El País su contraportada de hoy con la clásica sección “Desayuno con…”. La lectura de esta entrevista y una búsqueda muy sencilla de documentación sobre el personaje a través de Internet (más…)