Primer paso: Definir los objetivos de la empresa

Antes de que su organización pueda establecer una comunicación efectiva e incluso antes de elegir una agencia, lo primero que necesita hacer es definir con claridad qué se quiere lograr. Es necesario identificar las prioridades y los objetivos corporativos de la organización.

Más tarde esos objetivos pueden ser revisados con la agencia elegida y servirán de base para determinar las metas de la política de comunicación. La agencia podrá utilizarlos para desarrollar estrategias, tácticas y tareas orientadas específicamente a sus necesidades.

Un ejercicio excelente durante esta etapa es la elaboración de un manual que contenga información relativa a:

• La historia de la organización (cuando se fundó, tamaño, productos, servicios, etc.)
• La misión, visión, valores y fines de la empresa
• Todos los recursos y habilidades relacionadas con la comunicación
• Todos los “Públicos” potenciales y stockholder con los que se tiene relación (sin olvidar aliados y competencia)
• Las áreas o asuntos potencialmente más preocupantes y de los que la agencia debe ser consciente
• Tareas y esfuerzos de comunicación y relaciones públicas pasadas y presentes y una evaluación del éxito obtenido
• Estudios de opinión pública o encuestas de mercado acerca de la imagen que tiene su organización y los productos y servicios que ofrece
• Cualquier otra necesidad colateral: publicidad, etc.
• Estimación del presupuesto: esto resulta especialmente útil para centrar las propuestas
• La duración inicial estimada del contrato
• Las circunstancias especiales que podrían afectar al programa de comunicación

Primera selección

Comience seleccionando varias agencias. Para ello, es aconsejable contar con la opinión de otros colegas, asociaciones profesionales o bien recurrir a directorios de relaciones públicas. Si tiene la posibilidad, no desdeñe el consejo de los periodistas responsables de la información relacionada con su empresa y sector de actividad.

Solicite a las candidatas información y credenciales, visite sus webs, conozca sus servicios y clientes actuales. Durante esta fase procure evitar a los expertos del “new business”, verdaderos comerciales cuyo principal objetivo es, por encima de todo, ganar su cuenta. Asegúrese de que conoce a las personas que gestionarán la comunicación de su empresa. Como en todos los negocios, el éxito depende en gran medida de las buenas relaciones personales. Hablar con el/los directores no tiene ningún sentido si no se evalúa a los profesionales que van a llevar el día a día de su empresa, los que entablarán contacto con los periodistas. Piense que las cuentas las ganan las firmas, pero las mantienen las personas.

Asegúrese de que ponen a su servicio un equipo realmente especializado y que conoce las peculiaridades de su sector y compruebe que es capaz de conectar y entrar en acción inmediatamente.

Visite las agencias elegidas

Después de analizar las diferentes respuestas, seleccione aquellas que mejor se adaptan a las necesidades de su organización y fije una reunión con cada una de ellas. En este punto, el número de candidatas debe reducirse a tres o cuatro firmas. Durante esta primera visita (unas dos horas son suficientes) debería buscar:

• Una presentación general sobre las capacidades de la agencia, pero con información específica relativa a las necesidades de su empresa. Aunque el contenido de las presentaciones pueda ser en algunos temas similar, los estilos de presentación suelen diferir según la orientación de las firmas.
• Una oportunidad para hablar con los máximos ejecutivos de la firma que deberán expresar su opinión sobre los objetivos de su empresa y sobre los medios que ellos pueden aplicar para conseguirlos. Resulta importante en este punto que quienes toman las decisiones de la organización estén presentes en la reunión. (Es prematuro todavía interesarse por las personas concretas que llevarán la cuenta)
• Familiaridad con las palabras clave de su negocio y referencias a nuevas tendencias en el sector (resultan un buen indicio de que la agencia ha hecho bien sus deberes).
• Discusión en dos direcciones: la reunión debería servir no sólo de oportunidad para que la firma presente sus credenciales, sino para que se puedan discutir las necesidades de su organización.

Puede ocurrir que durante la visita, la agencia le pregunte sobre las otras candidatas. No debe incomodarse por ello. Y, sólo si se encuentra oportuno, se puede ofrecer esa información. De hecho, puede que resulte beneficioso porque cuanta más información tenga una agencia para trabajar – y eso incluye las otras firmas que se están considerando- más fácil será entender las necesidades de la organización y ofrecer una respuesta más orientada a ellas. En cualquier caso, es decisión suya proveer o no de esta información a las diferentes candidatas.

Ver “¿Cómo elegir una agencia de comunicación? (I)?“

Ayer tuve la suerte de escuchar a Manuel Pizarro en el Foro Juan Pablo II. La sala estaba abarrotada de gente de todas las edades y condición social. Las crisis a veces traen cosas buenas y ayer percibí una movilización de la sociedad civil y una movilización de la iglesia católica para recuperar un papel activo en la vida social española.

¿Qué contó Pizarro? Nos empezó hablando de la globalización y de la importancia de ser conscientes de que vivimos en un mundo global. Recordó la primera gran quiebra bancaria en los años noventa. Habló de las actividades del “banco más sólido del Reino Unido”. Las actividades del Banco Barings en Singapur entre 1992 y 1995 permitieron a Nick Leeson operar sin supervisión de la central en Londres. Por la ausencia de supervisión, Leeson fue capaz de hacer aparentemente pequeñas apuestas en el mercado de futuros y cubrir sus pérdidas al reportar pérdidas como ganancias al Barings en Londres. Total, un tipo que era mando intermedio y que estaba en la otra punta del mundo hizo quebrar la entidad con más solera del mundo. Todo lo que pasa en un mundo global nos afecta.

La importancia de las sociedades anónimas y el concepto “título valor”.- nos explicó el ex Presidente de Endesa que sin esta figura hubiese sido imposible la revolución industrial y la sociedad del conocimiento. Cómo los mercados de valores evalúan cada día lo que vale una empresa en su conjunto y que lo que se compra y se vende, al final es INFORMACIÓN para ver donde tenemos que destinar los recursos.

Hacia donde menos va el dinero es a mercados con incertidumbre y de eso en España tenemos mucho. La información es la guía que dirige la economía. También destacó Pizarro que lo peor que le puede pasar al mercado es el sistema de monopolio y que el cáncer del sistema de la economía de mercado es la corrupción. La crisis que vive España y el mundo es una crisis moral porque la gente ha perdido el respeto a su propio oficio. Es una crisis radicalmente moral porque nadie ha estado a la altura de lo que se pedía de ellos.

Los banqueros han perdido el respeto a su propia función; los bancos centrales no han cumplido con sus obligaciones, el regulador ha hecho la vista gorda, las sociedades de rating también y los accionistas han quedado impasibles. Pizarro ha destacado la importancia de controlar la inflación y el sistema financiero.

“A mayor rentabilidad, mayor riesgo” dijo refiriéndose a las rentabilidades que ofrecían los productos estructurados y los fondos de Madoff.

Recordó algo de sentido común que se nos ha olvidado: hay que premiar al que lo hace bien y castigar al que lo hace mal. Lo que no puede ser es que uno que lo hace mal salga de la gestión de la empresa cobrando un bonus millonario. Cuando uno lo hace mal y se va de rositas con varios millones de euros de indemnización se transmite un mensaje garrafal que es un mal ejemplo para todos. Según Pizarro, gracias a Jaime Caruana y a Mariano Rubio en España se ha impedido que existan productos fuera del balance de los bancos y gracias a eso nos hemos salvado de un gran cataclismo. O sea, que la morosidad en España es altísima pero no se ha producido el vaciamiento de las entidades.

¿Qué es lo primero que hay que arreglar? El sistema financiero. Hay que eliminar los “bancos zombie”. O sea: entidad en mal estado; siguiente paso intervenirla, siguiente echar a los gestores, siguiente sanear.

¿Por qué no se hace? Porque hay una conexión tremenda entre la política, la banca y la empresa y UNO QUE ES PARTE DEL PROBLEMA NO PUEDE SER PARTE DE LA SOLUCIÓN.

La crisis de España.- tenemos una crisis de competitividad. Desde que entramos en el euro tenemos más inflación que Europa. O sea, somos una familia que gasta un 10% más de lo que gana y eso no es sostenible. Lo que estamos haciendo es cuadrar las cuentas con el desempleo y con una bajada efectiva de los precios (inmuebles cae un 30%); hoteles (cae un 20%); supermercados (otro 20%). Nuestra economía se está arreglando por la vía de los costes.

¿Qué podemos hacer? Ponernos a competir. Pizarro recordó los traumas de nuestra banca en los años ochenta pero, los españoles, cuando competimos lo hacemos bien. Tenemos que hacer las cosas igual o mejor que los otros.

¿Otras reformas urgentes? Sí. Pizarro aboga por la energía nuclear. Abundante, bien distribuida y lo más barata posible. Un mercado laboral sin un sistema dual. No hay que esperara a la quiebra de una empresa sino flexibilizar la economía para salir adelante produciendo la mitad. También es básica la unidad d mercado y la eliminación de las 50.000 trabas burocráticas que hay en nuestro país.

¿Cuál es nuestro cáncer con metástasis? El mal funcionamiento de las instituciones. A los empresarios les gusta el riesgo pero aborrecen la incertidumbre y en España hay incertidumbre regulatoria porque la Administración funciona mal y órganos como la CNMV y la CNE no son independientes.

Cruzar el umbral de la esperanza.- Las crisis nos ponen a prueba a todos. Pizarro nos recordó la conversión de San Pablo y que hasta que no se cayó del caballo no tuvo fe. El contexto difícil servirá para fortalecer a las personas y sacar gente recia pero lo que no se puede es subvencionar al que lo hace mal dirigiéndonos a un modelo de sociedad peronista.

“Uno tiene que deber su vida y su futuro a su propio trabajo porque otra cosa es ser una persona cautiva. En esta vida se sale de todo. Lo suyo es salir fortalecido y resurgir como Ave Fénix”.

Gracias a Manuel Pizarro por compartir su conocimiento, sus ideas y su iniciativa con la gente. Gracias a personas como él, uno vuelve a creer en las posibilidades de la sociedad civil.

Con esta brillante frase de Adolfo Nicolás S.J. (Superior General de la Compañía de Jesús), presentó el discurso de mi primo hermano, Felipe Portocarrero Suárez, Rector de la Universidad del Pacífico de Lima.

La frase textual se refiere sólo a las universidades, aunque yo me permito añadir las escuelas de negocios, más cercanas al mundo de la empresa que las propias universidades.

Todavía no he leído una reflexión seria de las escuelas de negocios españolas sobre las parte de culpa que les toca a ellas en el desencadenante de la crisis económica que estamos sufriendo. Y alguna deben tener, ¿no les parece?, porque en definitiva ellas han formado durante los últimos veinte años a los profesionales que en buena medida nos han metido en esta crisis.

Cada vez se escucha y lee más que esta crisis económica es consecuencia de otra crisis de valores y de que la codicia de los empresarios y directivos ha sido el detonante de la recesión que ahora nos afecta a todos. ¿Es que acaso las escuelas de negocios nunca plantearon a sus alumnos la importancia de la ética en los negocios o el peligro de la codicia desmesurada como objetivo ultimo de la estrategia empresarial? ¿Es suficiente con que hayan introducido asignaturas sueltas como la ética en los negocios, la responsabilidad medioambiental o la responsabilidad social corporativa?

O mucho me falla la memoria o no recuerdo que en el MBA que yo hice hace casi 30 años se planteara reflexión alguna sobre estos términos. Y la verdad es que dudo que se hayan planteado después, hasta ahora en el que seguramente tienen que reflexionar seriamente e introducir un nuevo planteamiento, no ya en asignaturas sueltas, sino en el sistema medular de su formación.

Siempre escuché que el objetivo de una empresa era conseguir el máximo beneficio con el mínimo coste. Vale. Pero ¿este objetivo debe cumplirse como sea? ¿El beneficio a corto plazo debe primar por encima de la viabilidad futura de la empresa y del propio mercado? ¿La retribución a los accionistas y a los directivos está por encima del interés de la misma empresa, de sus trabajadores, clientes y proveedores?

¿Qué tienen que decir al respecto, responsables de las universidades y escuelas de negocio?

Puede ser una de las exclamaciones que uno de los próximos fines de semana termine por salir de la boca de nuestras primeras “mediadoras de la noche”, figura de reciente creación que ha comenzado a funcionar, parece que con éxito, en las noches de ocio madrileñas, nada más y nada menos que (más…)

Resulta complicado hablar sobre comunicación política, porque en seguida transformamos la disquisición en política y nos olvidamos de la comunicación. A ver si no nos despistamos, porque la nueva campaña del PSOE da para mucho análisis y más discusión.

Para iniciar la carrera de las elecciones europeas, el PSOE ha optado por un formato agresivo, empleando la imagen de Rajoy e incluso de un sacerdote para plasmar los conceptos negativos y reaccionarios que, por supuesto, se oponen al ideario progresista. Con esta campaña, el Partido Socialista recupera el tono que se hizo famoso trece años atrás, con aquel spot en el que se identificaba a Álvarez Cascos con un dóberman. Tanto entonces como ahora, el PSOE estaba en el gobierno, pero algunas encuestas le daban resultados inferiores al Partido Popular. En los últimos años, el PSC ha llevado a cabo alguna que otra campaña con argumentos similares, e incluso con eslóganes del tipo “Juntos echaremos al PP”. Por su parte, Iniciativa per Catalunya – Verts (IU en Cataluña) realizó hace un par de años una táctica de campaña que consistía en regalar condones, para “follarse a la derecha”.

Si pretendemos hablar de comunicación y no de política, convendrá que echemos una mirada general a todos los partidos políticos y nos olvidemos de los colores. En mi humilde, irrelevante y discutible opinión, los partidos políticos –sobre todo en España– son bastante reacios a mostrar una comunicación mesurada, razonable, con autocrítica y matices. Por tanto, no debería extrañarnos este tipo de ejemplos, ni el frecuente recurso a la demagogia más irracional y las contradicciones más flagrantes. En su gestión de comunicación, todos los partidos aseguran su “respeto a la justicia”, pero nunca aceptan las sentencias condenatorias contra ninguno de sus dirigentes. En ciertas ocasiones, imitando a los batasunos, aplauden al compañero acusado de corrupción, y le siguen prestando apoyo público aun cuando haya sido condenado por un juez. Y todavía estamos esperando a que José María Aznar explique el apoyo de España a la invasión de Iraq. Son gestiones de comunicación pública que transmiten una actitud y unos valores.

Por eso, la nueva campaña del PSOE me sirve de excusa para ver la gran diferencia entre la comunicación corporativa de empresas y asociaciones, y la comunicación externa de todos o casi todos los partidos políticos. Apenas vemos casos de publicidad comparativa (Jazztel, Don Simón) en el mundo empresarial. Además, se trata de anuncios donde aparecen números que justifican la comparación, y donde se omiten adjetivos calificativos. Sin embargo, los partidos políticos –todos o casi todos– usan la propaganda “anti”, en un constante tacticismo cortoplacista que induce confrontación social; porque sostienen que “los otros” son los malos, y “nosotros” los buenos.

Recuerdo ahora algunos momentos de la campaña electoral de EEUU: Obama y McCain se elogiaron mutuamente, y aplacaron a los sectores más recalcitrantes de sus electorados. En un mitin, uno de estos políticos afirmó que su adversario era “un hombre honorable”. Todo un ejemplo de estrategia de comunicación socialmente responsable.