Marcas y crisis: si no comunicas, no vendes

Pedro Lamelas y Eva Sánchez Chapado

Si usted trabaja en una agencia de comunicación, seguro que en el último año ha mantenido la trágica, pero cada vez más común, conversación con un cliente en el que le expone que, sintiéndolo mucho, por “órdenes de arriba” tiene que reducir el fee de tu agencia de manera drástica o, lo que es peor, cortar la comunicación. En el mejor de los casos, haces de tripas corazón y, viéndo los tiempos que corren, aceptas una bajada porque “no está la vida para perder clientes y ya vendrán tiempos mejores”… Desgraciadamente, esta circunstancia es aprovechada por algunas marcas  para solicitar a las agencias recortes del 50% o más lo que, no sólo desmerecen el trabajo de la agencia, sino que pueden poner en riesgo el equilibrio financiero y laboral de las mismas.

Lo que carece de toda lógica es la postura radical de dejar de comunicar. A estas alturas, todo el mundo sabe, o debería saber, que comunicar es una actividad vital para una empresa. Esta afirmación se vuelve más acuciante cuando hablamos de marcas de consumo. Y es que para las firmas de moda, joyería, zapatos, marroquinería, belleza, complementos etc. sino comunicas no vendes y, si no vendes, tienes que cerrar. Si tu público objetivo no ve tus productos en los medios de comunicación es prácticamente imposible que acuda al punto de venta a comprarlos. Nos diréis, que para eso está la publicidad, los eventos… Pues sí y no. La publicidad es un vehículo mucho más caro que la comunicación y que aporta poca credibilidad. Por su parte, Los eventos construyen imagen de marca pero se olvidan rápidamente y también resultan sumamente costosos. Además, las firmas que encomiendan su imagen a los eventos, como es el caso de numerosas casas de joyería, corren el riesgo de sufrir el síndrome del “invitado no deseado”. Es decir, el típico famosete que se cuela en tu presentación para deleite del medio rosa amarillista. Hoy en día, es más difícil conseguir que acudan los invitados deseados que organizar cualquier evento por complicado que sea.

Frente a todo esto, la comunicación es una herramienta considerablamente más económica que, bien ejecutada, otorga imagen pero también prestigio. En un momento como el actual, las marcas de consumo no sólo, no deberían cortar la comunicación, sino que deberían potenciarla. Potenciarla no significa gastar más, significa gastar de manera más inteligente. Hemos de asumir que la época de los grandes viajes de prensa y de los costosísimos regalos ha muerto, por lo menos de momento, para dar paso a una comunicación donde premie más el contenido, que la forma y la originalidad, que la ostentación. Es tiempo de hacer entender al cliente, que comunicar es mucho más que mandar notas de prensa vacias pero con un gran diseño, organizar presentaciones donde no se cuenta nada y desterrar prácticas deleznables como considerar que “ciertos medios” (lease gratuitos, blogs, medios regionales etc) son publicaciones “insignificantes donde es mejor no salir”.

Si queremos comunicar de manera eficaz debemos apostar por el contenido, pero mantiendo la imagen ¿Cuántas veces las revistas reciben regalos o muestras que no llevan documentación de prensa, ésta en insuficiente o está redactada de manera nada periodística y, lo que es peor, acaban en el mítico “armario de los sorteos”? Y en este sentido ¿Hace cuánto tiempo que hemos revisado la base de datos de periodistas? Porque la experiencia nos dice que, casi 1/3 de los envíos que reciben los medios, llegan a nombre de periodistas que ya no trabajan allí. Mala cosa.

Asimismo, debemos ser distintos y atrevidos para que el periodista se fije en nuestro producto. Por ejemplo, es más eficaz que una marca de estilográficas organice una acción para enseñar el arte de la caligrafía a los periodistas, que el tradicional rollo sobre las bondades de la estilográfica por parte del director de Marketing.

Finalmente, debemos apostar por el trato humano y directo. Debemos tomarnos diez minutos para llamar al periodista, conocerle, que nos conozca y ver qué podemos aportarle. Cuántas veces los compañeros periodistas nos han soltado eso de que no conocemos cómo funcionan los medios porque les llamamos a horas inadecuadas o les proponemos temas que no encajan en su medio, medio que muchas veces no sabemos ni cómo es.

Si tomamos estas sencillas recomendaciones, la comunicación se convertirá, todavía más, en una herramienta de valor, que permitirá que los recortes de los presupuestos en los departamentos de marketing y comunicación no se conviertan en recortes de imagen. Comunicar en tiempos de crisis es casi una oblicación porque, si no comunicas, no vendes.