El buen nombre empresarial

Como dice el proverbio: “No basta que la mujer del César sea honesta; también tiene que parecerlo”. Esto mismo le pasa a las empresas: “Hay que ser honesto y, además, parecerlo”. Así podría traducirse de modo sencillo lo que es la buena reputación. En estos años convulsos en los que entidades aparentemente indestructibles como Lehman Brothers o Bearn Stearns han caído cual castillos de naipes; la reputación y la imagen de solvencia son más importantes que nunca.

En España el súbito interés por temas como la reputación empresarial o el gobierno corporativo se ha producido casi a la vez que estalló la tormenta financiera. La idea de escribir sobre reputación me ha venido a la cabeza al leer que “Los Albertos” han sido condenados a cuatro meses de prisión por la carta falsa. Creo que nunca llegarán a ir a la cárcel también creo que su reputación nunca se recompondrá aunque no creo que les importe. A los que sí creo que les importe, y mucho, la que está cayendo sobre su reputación es a los socios de McKinsey con el caso Galleon.

Uno de los socios de la archiconocida consultora estratégica, Anil Kumar, se convirtió en estrella de la firma forjando relaciones de negocios con la industria tecnológica y el sector empresarial de la India. Ahora, está acusado de usar sus conexiones para facilitar información privilegiada. Los fiscales estadounidenses acusaron a Kumar el viernes de fraude de valores y conspiración basándose en alegaciones de que entregó información a Galleon sobre algunos clientes de McKinsey. Kumar permanece en libertad tras pagar una fianza de cinco millones de dólares. Las supuestas infracciones del socio de McKinsey han involucrado a la firma consultora en uno de los mayores escándalos de su historia, uno que golpea a su misión principal: ser un asesor de confianza para los negocios. Lo antes dicho, la mujer del César, además de honrada ha de parecerlo.

Este escándalo puede afectar a la capacidad de McKinsey de atraer y de retener a clientes corporativos. La reputación es un proceso muy complejo hoy en día porque hay muchos stakeholders y prescriptores. Peter Druker, el padre del management moderno, ya dijo hace medio siglo que la esencia de un negocio era tener un cliente. Así que sin un cliente no hay ni compañía, ni reputación ni nada.

Las empresas que sufren un riesgo reputacional tienen que actuar rápido y con diligencia. Es necesario equilibrar lo que se dice y lo que se hace para paliar la falta de confianza de los distintos stakeholders en la empresa. Lo primero que tiene que hacer una empresa cuando sufre una crisis para recuperar la reputación perdida o dañada es explicar de forma clara qué ha sucedido. Decir claramente qué sabe y qué no sabe y comunicarlo además de a los públicos externos (clientes, proveedores, medios de comunicación y competidores) también internamente a los empleados, porque éstos pueden estar preocupados.

La reputación, al final, se construye con la credibilidad. La coherencia entre el mensaje y la acción es la mejor forma de preservar una buena reputación. Los mercados financieros están empezando a valorar la reputación como activo. Recientemente, se ha celebrado en Barcelona una reunión del Foro de Reputación Corporativa organizado por IESE y el Reputation Institute y una de las conclusiones es que la reputación corporativa impacta en la cuenta de resultados. Por cada cinco puntos de mejora en la valoración reputacional, se produce un 6,75% de aumento de las recomendaciones de compra.

Publicado en Capital Madrid